三、高端物业的客户锁定方法
在2004年之前，白领和中产是万科最熟悉不过的客户群。这群人从1988年万科的第一个项目开始，几乎一直跟随着万科。他们不仅是目前市场上所有自住类物业的主力客群，也曾经几乎是万科产品的唯一客群。不是万科有意识地只锁定这批人，而是万科的开发路线一直与其在市中心和资源稀缺地段拿不到地有关，城郊接合部为主的拿地现状一直左右着万科的开发路线。直到深圳万科17英里的出现。
万科17英里可以说是万科地产开发历史上拿到的资源最绝版的一块地。虽然占地不大，只有6万平方米左右，但三面临海，地处礁石之上。这块地的稀缺性最终决定了香港建筑设计大师严迅奇的出马。他的BOX的盒式建筑设计理念颇得这块土地的真谛，并使海景资源得到了最充分的利用。
而最难的是推广渠道和产品价格定位。
作为滨海的高端物业，大众的推广渠道显然不会取得明显的效果。在2004年的深圳，单价在1万以上的物业还不是很多见，万科通过市场和客户的测定，把起步价格定在了16000元每平方米。尽管这个价格在三年后翻了两番以上，但在当时，仍然属于高位运行。
在17英里这个项目上，万科对于营销推广合作伙伴的选择也颇具匠心，擅长做营销策略的成全与熟悉平面表现的尚美佳成为共同服务机构。经过几轮否定之再否定，原来作为项目“硬伤”的距离——与市区的距离在20公里以上，不仅没有回避，反而被作为项目推广语的核心词出现，从“距离”出发，营销服务团队提出了一句超长广告语：我能与这个世界保持的距离。这个12个字的广告语，显然打破了常规的不超过7个字广告语的创作极限，但在论证和推敲这句广告语时，甲乙双方都觉得12字虽然有点长，但再减一字似乎已经是不可能了，否则味道全变。在这种诉求下，物理的距离被忽略甚至转化成了精神的距离，被动的距离变成了主动的选择，这种“距离”暗示了17英里的目标客户对待生活和世界的卓尔不群、自信超然的态度和原则。这句12字的广告语巧妙的把客户心中那种不可名状、却说还休的情愫展现无遗。
对于高端物业的营销推广，最难的是其精神属性的调性把握。找到了“距离”这个传播的DNA，其它技术层面的问题就容易迎刃而解。从产品、景观、功能、生活四个角度出发，我们分别提出了BOX、SEAHOUSE、CLUBHOUSE、PARTYLIFE四个对应的概念。之后的体验营销、氛围营销、低调营销、小众营销等方式，在明信片式的精致泛楼书、现场景观资源和魔鬼细节的展现、外部高端资源和新闻事件的整合等具体战术的支持下，显得一气呵成。17英里也因此成为万科被同行参观次数最多的高端项目。
在这种情势下，17英里的价格一路飙升，其攀升速度即使在大势上涨的深圳房地产市场，也仍然处于领先的地位。据说，目前17英里一期的townhouse产品，二手转让价格已经超过5万元每平方米，成为深圳东部海岸线上的高端物业的价格标杆。万科在这个项目上收获的不仅仅是利润，还有对高端客户的研发和把握能力。

四、如何比周边的楼盘多卖一倍的价格
早年谈到万科品牌的价值体现时，人们往往会听到这样的表述：万科一般会比周边楼盘多卖1000元每平方米，其原因就是万科的品牌比别人打造的好。万科的品牌打造经历过漫长的过程，客户的满意度和忠诚度有时间和项目的积累为基础。
但是市场上也有这样的一类公司，在一开始就以高价格为唯一圭臬，并以此目标来反推整个项目开发的体系建设。这个价格往往是由老板一言堂式的“主观”提出，基本上在外部专业机构和发展商自身的专业团队眼里，这种价格的设定属于超前了若干年的“严重不靠谱”行为，属于打死也不可能完成的任务。
还真就有这样的一家公司，开发的第一个项目就用了这个办法，结果做到了；开发第二个项目时，不仅以楼面地价3055元的成本拿到了这块土地，还设定了比周边紧邻楼盘的价格高出150％的价格，并在开盘销售畅顺。这个项目就是位于深圳的红树西岸，这个企业就是百仕达地产。成全能够参加百仕达红树西岸的营销策划工作，完全取决于一次在百仕达项目神仙会上的即兴发言。那是一次毫无准备，也毫无戒备的发言，与目前常见的提案方法截然相反。当时的情形是这样的：发展商邀请了深圳地产营销界的十几位代表性人物，先由自己的工作人员用PPT把项目的背景资料做一个介绍，然后，就在对在座的各位来宾的吹捧和鼓励中开始发问，让大家提提自己的想法和思路。用20分钟消化背景资料，用1分钟进行准备，立刻发言，这样的事情也难也不难。不难的是每个人都有市场直觉和常用套路，不至于无话可说；难的是对项目了解不够，又当着这么多的同行，一旦言之无物、似是而非，很容易自贬身价。所以当主持会议的开发商老总发问之后，会场一片推却和客套之声。或许是没想好，或许是东方式的客套，总之是无人挺身现声。我一看还是打个头阵吧。于是娓娓道来谈了十点看法。第二位发言的嘉宾是个熟人，开口第一句话是：全忠把我要说的话的三分之二已经说过了，我只能讲剩下的三分之一了。从那以后，凡是类似的场合，我一定申请第一个发言。
神仙会的好处多多，后来也跟很多发展商推荐过这种工作方式。一来发展商可以迅速吸收乙方的营养，二来也可以在短时间内判断乙方的积累和反应能力；对于乙方来说，开个会，做个思维体操，不用投入太多的人力物力，权当是一次业内交流，中标固然欣喜，不中也没有太多的遗憾和损失。
反观现在的绝大多数项目，一份标书发出，若干家乙方应声而出，基本雷同的市场数据和分析方法，围绕招标书要求的面面俱到的条分缕析，全面是全面了，系统是系统了，却往往没有太多的真知灼见和闪光点。一旦乙方投入较多而未中标，而甲方基本上是没有竞标保底费的，久而久之，很多开发商甚至个别品牌开发商在乙方的行业口碑里成了变相获取乙方思路和方案的负面形象代表。而乙方也往往因此不会投入太多的精力去做提案。
如果能够在神仙会后，选择了合适的一两家公司后，再做系统的提案，或许对甲乙双方都是一件更有效率的事。
事后在跟百仕达正式签约合作后，才看到了甲方关于那次神仙会的会议纪要，发现甲方最后总结所有专家意见后的十点中大约有七八点是我的发言内容。
百仕达的老板是欧亚平先生，湘人。他的思路在那个年月显得极其出位。他把价格预设在了一个所有参与会议的人都无法想像的位置，然后让手下所有的人去想办法。
红树西岸从那时开始注定要不走寻常路了。从规划设计邀请国际顶级的建筑师，到销售代表的招聘时在全国四大城市进行赛区设置，基本上与选美和模特大赛的规格接近，但所选的人员并不是只要求形象，而是秀外慧中。而这批销售代表经过严格的培训，确实与普通的售楼人员有很大的区别，与其即将发售的高端产品在气质上非常匹配。在一开始，开发商就明白了产品功能提升必须要加大投入，单是智能化一块，就增加了3000万美元的投入。而在防震、景观等诸多方面的投入已经在不断拉升产品和项目的档次。
最终，一路之隔的中信红树湾以不到9000元每平方米的价格入市，而红树西岸则是25000元开盘。现在的百仕达已经怀揣者红树西岸的经验挺进上海，与美国洛克菲勒基金会一起合作开发上海外滩源的大型项目。

五、营销从定位和规划开始
2004年初第一次以合作伙伴身份跟老关一起参加无锡万科魅力之城的规划设计方案讨论会。会毕出门后，老关喟然一叹：看了万科的规划方案，我觉得自己遇到天花板了。老关不是个自大的人，但他在规划设计和建筑设计这个领域内，还是颇有自信的资本的。毕竟他这种建筑学专业出身、既教过建筑史和设计课程又在设计院画过图，还在开发商和代理商都做过的人在我们乙方的队伍里不多。
总建筑面积达135万平方米的无锡万科魅力之城的规划设计方案的冲击力有两个方面，一是从工作方法上，这个项目一改由一家规划设计机构全盘操作的传统做法，而是由多家规划设计单位共同参与，由一家机构负责总成和总体把握，这样就可以保持项目在规划设计上的统一性和丰富性；二是在规划设计思想上，该项目采取了“开放社区、封闭组团，街区模式；八大生活系统；强调邻里交流，并着力塑造小尺度空间；多样性塑造；融合历史文化的城市；回归人性的城市；复合性、开放性、社会性”这样的做法。
这些从字面上看并无惊人之语的做法，实际上体现了万科对大盘的总体把握能力已经到了一个很高的高度了。而且这与万科在1992年操作上海万科城市花园项目的规划思想也是一脉相承的。
2002年前后，广州华南板块的各大楼盘在业界的名声显赫一时，当时就有记者问到万科王石如何评价，王石只说了一句：就华南板块的各大楼盘的规划理念而言，比万科要落后十年。这句话的潜台词是华南板块的楼盘的规划思想还停留在封闭社区的阶段，而万科在1992年做上海城市花园时已经是开放社区的规划思想了。
所以，当万科在无锡拿到这块将近一平方公里的土地时，万科已经开始从日本东京的幕张和多摩社区吸取营养。尽管这个方案与一路之隔的顺驰天鹅湖的中间是湖景，周边依次由低到高进行住宅安排有着明显的分野，但作为普通消费者，却不能完全从规划图甚至沙盘上感知到魅力之城的规划魅力。当时甚至就有人说，万科的社区只有入住后才能感受到其价值。
三年过去了，现在的万科魅力之城已经随着工程进度的逐渐推进开始绽放出先进规划思想的源源不断的魅力。大盘开发毕竟不是短跑冲刺，而是一次中长跑。
从这个案例上来看，万科的产品主义思想的极致化操作，已经从根本上解决了营销之源。以此为基础的营销即使招式传统，仍然能准确的锁定目标客户。
在当时的无锡市场上，万科还遇到一个问题，就是如何让这座第一次进入的城市的消费者尽快了解万科的品牌。于是，品牌导入成了营销工作的第一章。从万科的“建筑无限生活”中的“无限”到项目所在地的无锡，两个无字之间，似乎天生就有一种情分在。所以，用“无锡无限”来作为关键词，阐述万科对无锡这个有着历史沉淀的城市的尊重，就显得十分贴切了。之后一系列的针对万科地产在中国各大城市的开发状况、万科的核心理念等报纸硬性广告，开始悄悄潜入这个市场。之后又以一周一个整版的频次和幅度，以报中刊的形式在无锡的主流媒体上进行了系统的对万科品牌的推广。这个期间，项目的规划、户型、相关证照还都在审批过程中。用这种方式来高点切入，来与客户进行提前沟通，逐渐成为品牌企业的规定动作。
2006年万科正式入主杭州南都之后，万科的品牌如何在杭州落地、如何导入市场，又成为我们与杭州万科合作的方向和内容。在今年的3月份，亿城股份在苏州的第一个楼盘即将亮相前夕，也采取了品牌导入的方式。尽管这种手法主要是适用于有一定品牌知名度的企业，但也有一些志存高远的开发企业，在自己还是籍籍无名的时候，就开始有意识的打造品牌，比如，成立于1997年的成都置信，成立于1996 年的重庆龙湖。他们分别在创立三四年后成为了当地的一线品牌企业。名利双收，此之谓也。从某种意义上看，项目的规划和设计与企业的战略和品牌其实更象是一组对应物。

就中国房地产营销界而言，近一两年似乎还没有出现让业界眼前一亮的招式和套路。但显然有几个变化是非常突出和值得关注的：
一是网络营销的比重在逐渐加大，即使最终不会全面取代和覆盖传统媒体，但其上升势头随着整个社会的信息处理方式、工作工具和交流工具的变化而成为不可避免。包括多媒体电子楼书的出现，也是顺应了这一潮流。
二是手机作为新媒体的运用。手机已经成为人人阅读和适用最高的电子产品和信息终端处理器。基于手机短信和彩信平台的广告手法已经因其锁定能力强、强迫阅读以及发布费用低廉等特点，变成性价比甚高的新兴媒体。
三是所有的营销必须基于对客户生活实态的理解和把握。而不仅仅是为客户营造一个似是而非的美好生活场景。一把钥匙开一类型的锁将成为趋势，没有万能钥匙可以打开所有客户的需求心扉了。打造钥匙的能力将成为考验开发商和营销商的重要指标。
四是营销人员必须增加建筑设计和规划设计的专业知识。仅靠营销创意是不够的。
五是继一二线城市的房地产市场的营销竞争趋于激烈之后，三四线城市将成为开发商和营销服务商的主战场，而这些城市的客户特征、消费习惯和营销环境与相对成熟的一二线城市区别非常之大。简单的利用地区“时差”来克隆产品和照搬营销套路是不足以解决问题的。
在中国的营销界中，房地产营销是牵动的层面最广、涉及的资源最多、对创意和执行力要求最高的，这是房地产营销从业者寻求自我突破的阻碍，也是这个行业的魅力所在。