会所，英文为CLUB，原来是一个舶来品，意思是身份不凡人士聚会的场所。演变至今，会所已成为房地产项目重要配套之一，买房人在考察楼盘时，从关心项目的价格、位置、交通、户型等，进而开始注重社区的公共设施，会所因而成为房地产项目吸引买房人目光的必备武器。

然而，从全国范围来看，目前住宅小区会所经营大多举步维艰。据有关方面统计：深圳会所约84%亏损，广州会所约90%亏损，香港会所约20%亏损，北京会所约60%亏损……目前沪上的小区会所中，究竟有几家在赚钱？业内人士估计，暂且不论盈利，能做到收支平衡的会所目前大概也只在一成左右，会所经营被称为“无味鸡肋”。

探询会所经营的无味根源，发现：患有“近视”的开发商往往只看到会所的营销功能，即会所可以为产品增加卖点、可以使销售价值最大化、可以营造短期轰动效应。由此，其会所规划必然以追求短期效应为首要。而事实上，会所经营是一项长期的经营，“近视”的开发，与“长期”的发展，必然导致种种冲突。

病症一：大而全，功能规划欠缺

为了营造声势，面积上动辄几千平米，功能上动辄包罗万象，这几乎是会所建设的一个通病。然而在实际使用过程中，因为无法和周边同类设施媲美，业主们多选择放弃光顾而投奔其他纯赢利休闲场所，造成会所经营惨淡。

从理性的角度来看，会所既然是为业主所用的，就应该从业主的需求出发，根据业主的需求而定制，应追求实用、适用、足用、特色的基本规划原则。

实用性：有些设施是居民最希望拥有的，建成后使用率会非常高；而有些则不然。根据2003年对万科集团12个项目的调研发现，最受居民欢迎的会所设施有棋牌室、游泳、乒乓球、羽毛球、健身、儿童游戏场、老人活动场、露天健身器械等。受到居民拥护的是这些看来不起眼的设施，而非开发商所想的可大肆宣扬的高档设施。象桑拿、保龄球馆等，普通的居民很少会去使用，它们就属于好看、“非实用”的设施。如果开发商舍本求逐末地大肆追求“不必要”的功能，很容易形成日后的空置。此外，还要着眼于整个社会，去考量会所的实用性。例如游泳池、足球场等大型设施，大可以利用周边的城市配套为主，使小区会所与城市配套形成互补，共同服务于居民，避免社会资源的无端浪费。

特色性：与其追求大而全，不如追求小而精，将有限的财力集中规划于一个或几个设施上，将它做精做好，做出特色性，形成其他社区会所或城市配套所不具有的优势，从而吸引业主光顾。另一方面，也容易树立起楼盘的独特形象及声誉。

适用性：根据小区居住者的特定情况，设计适合其使用的会所。为高档社区设立高尔夫球场、为中高档社区设立推杆练习场、普通社区则不设立相关设施，这就是一种适用性。再例如，为一个老龄化社区及一个青年化社区设置运动类会所，其功能设置会呈现出明显的分化，前者需要功能简单、成本低廉的设施，后者需要时尚休闲设施。

足用性：社区会所应该规划多大的面积为宜？做个类比：会所是供，社区人口是求，供求之间必须有个适度的平衡，因此会所的面积与社区户数之间有个比较合宜的配置比。除非这个会所十分明确地将周边的其他居民也作为潜在服务对象，例如一些品牌开发商在城郊地区开发的项目，因为区内城市公共配套少、而其他楼盘的会所规划也较为薄弱，因此其规划有大面积的会所，具有吸引别的社区居民前来的可能性。

病症二：经营成本高，收益入不敷出

不但要考虑会所的建设投资成本，还要考虑其运营成本。毕竟建设投资成本属于一次性投资，开发商为了销售形象和销售卖点往往舍得一掷千金，却殊不知，后期的运营成本直接关乎会所的生存力。对于前期运营成本极高而后期使用率及收益低的会所项目，开发商应当仔细权衡后再作抉择。例如，对于占地较多、单位时间、单位面积服务人员太少的科目，应当慎重考虑。不少会所的温水游泳池，最后都不了了之。如何建造既满足居民需求又符合投资和运营需求的会所，实在值得开发商在建造前做全面的分析。

看日本建筑大师傅志强的访谈，赫然写着“会所不是身份的象征”，与国人对会所的理解迥然而异。在日本住区里，会所都比较小。500户的住区，会所可能不到200M2。其内容设置也非常理性，既不用来炫耀身份，也不承担盈利的功能，都是与老百姓的生活密切相关的，例如图书室、儿童活动室、供居民商谈事情的小房间等。

不同的理念，造就了不同的居住产品，造就了不同的生活方式。

如何将泛会所做精

“泛会所”，不算一个新鲜概念。“泛会所”使会所不再局限于封闭的室内空间，而是通过与社区环境的结合，将住户的休闲活动空间扩展到了开放的室外和整个社区。例如社区内的露天儿童游戏场、绿化休闲地、散步小径、露天广场、平台花园等等，都可以构成范围外延的大会所。直到现在，不少开发商仍在沿用这一概念，然而多数“泛会所”沦陷在“泛泛”之中，无法让居民享受到其中的乐趣。

曾在周末去过上海万科假日风景的郊野公园，那天天空还飘着毛毛细雨，却见几组人正围着烧烤炉BBQ，时不时传来嬉笑声。那些普通石材所做的烧烤炉，带来了这样实在的休闲效果，而他们的成本真的极低。另外，还有随处可见的简易健身器材，是用普通木材做的，小孩子可以在上面走走平衡木、老年人可以在上面压压腿，虽然它们其貌不扬，却也实实在在。在许多普通小区里，政府也出资建了一些类似的室外健身器材，功能简单，但是每天来使用的人都络绎不绝。这是一种需求。

探究万科“泛会所”的成功，或许正在于对客户需求的深入挖掘，从而提供相对应的解决方式，而不是粗粗地提供大路货的东西，是为“精”。

同样是几块石材，有的开发商可以堆一个抽象雕塑，万科却创新性地搭一个BBQ，满足社区居民的小资趣味；同样是做健身题材，万科考虑到年纪大些的人一般很少会去健身房摆弄器械，万科为他们量身定制了户外的健身设施，简易，却很熟悉很亲切，很受欢迎。这就是“精”与“泛”的差别。

相较普通会所，泛会所项目的维护成本极低，但是其提供的功能却丝毫不逊色。只要开发商做“精”做“细”就能赢得意想不到的良好效果。

主题会所需要不一样的主题

寻找一根主线，兼顾业主需求、楼盘个性、时尚元素，为会所确立一个明确的主题，形成一个共同的声势。

在这方面做得最成功的，当数上海奥林匹克花园，以“科学运动，健康生活”为社区主题，以“运动”为会所主题，围绕其开发九个小组团，分别为棋牌、极限运动、高尔夫、足球、体育舞蹈和健身、武术、篮球、乒乓球等。

而当年的上海海悦花园，则是应和当时的东南亚休闲风潮，提出泰式休闲会所。后来的世贸滨江花园，则是应和复古之风，规划了一个中式的园林会所——一中一西，都点出了不同时期不同楼盘的鲜明个性，成为楼盘的亮丽风景，也增加了会所独特的竞争力。

病症三：封闭化，经营模式单一

诊断：

为了维护会所的高档形象，限制其仅对本社区业主开放，然而有限的业主却无法支撑起有效的消费量，从而造成会所经营入不敷出、无以为继的局面。事实上，会所不但是形象性的配套设施，而且是经营性的配套设施。一个经营完善、富有特色的会所，能够有效提升小区的档次和业主的生活层次，而一个即使功能齐全却经营不善的会所，只会增加业主的负担。

药方：

①打开会所的大门。既然小区的住户要享用社会性的“CLUB”，那为什么不把小区的会所经营成社会的“CLUB”？对业主赋予并保留优先权、优惠权，但否定或部分否定业主的无偿消费权，同时接纳来自社会、市场的公共消费。

②尽可能把会所建在城市道路边，以会所的外观气派来增加小区临街形象的变化，又可以让会所更好地吸收外来人流，有利于长远经营。可以把私密项目放在中心会所，保证业主生活品质。把半开放项目放在边缘生活街，既方便业主生活，又防止亏损。

③探索更多元化的经营形式，例如会所与商业的结合，例如引入会所管理公司等等，盘活管理，带动会所。

④尝试错时经营，降低空置率。例如老年人对会所的使用高峰为午后，中青年人则在晚上，因此可尝试错时经营，可降低经营成本。

如果说规划是先天条件，那么经营则是后天努力。对于已然成型的先天规划，开发商依然可以借助经营上的多种策略，达成会所的最后成功。

会所也需要营销

作为经营性项目的会所，会所是否自我包装，承载着对外推广的责任？是否有完善的导示系统、有专业的推广系统？别小看几面吊旗，往往可以营造一种氛围、聚敛人气。那些为大多数开发商所忽视的小区导示系统，在万科却是颇为用心，这也是沿承万科一贯的风格，显示其注重实际经营，处处周到用心。

不同的会所，有其不同的光顾者。如何针对他们的特点，制订不同的推广策略？仔细观看上海万科假日风景的导示系统，就会发现其针对不同的居住人，采用不同的语言、视觉系统。全开放的泛会所，采用简易、粗朴的包装；半开放的室内会所，则时尚精致得多。用心度，可见一斑。

会所也需要公关

如果说会所是硬件，那么会所里的活动则是软件。光有会所，没有活动，没有参与者，那么会所就失去了生命力。单造一个会所很容易，但是能否将气氛调动起来，将人气聚集起来却是需要多下功夫的。社区活动是方法之一。万科的社区活动在业内做得较为成功。拿上海万科假日风景来说，它的活动设置非常丰富完全。从传统元宵游园会、到大型体育盛事——运动月，以及拉美风情打造的“夏日的假日风景”等活动的举办，一道道风味独特的社区文化大餐，令万科假日风景新市镇的生活充实而精彩。

观察一下你身边的普通人，他们吃过晚饭后会去哪里、会干些什么？我最难忘的是我家旁边的一条景观道上，每天早上和每天晚上，都人潮汹涌的，因为很多老人都拿着特制的笔，灌入清水，在地上练字，这叫做“地书”。一方面，有健身的功效，因为你写字的时候，姿势是要头略微面地的；另一方面，又可以当做书法。字么，写得不好也没关系，反正马上就干了，可以再写。比普通的书法可方便多了。所以写的人多，看的人也多，结果整条马路就热闹得很，很有生活的味道。这算不算一种隐性的公关活动，盘活了整个小区？

建立会所资源联盟

相邻的社区不妨在会所设置上形成互补：所有的居民可以会所共用，让会所真正成为满足业主需求、造福业主的设施，而非开发商互相比拼的工具；这样，对于各个楼盘而言，也能拥有更广泛的消费群，对共同的长久繁荣，具有实际的帮助。

引进专业俱乐部

在国外，将知名品牌健身俱乐部引入小区会所已是很普遍的经营模式。由专职健身教练在自己的家门口教授健身，既方便又经济，对居住者来说真正做到将居住环境与现代生活方式结合在一起，顺应了人们对于小区会所健康概念的要求。据悉，台湾楼市不景气时，城郊地区的开发商曾以此招作为楼盘销售的利器，沪上知名的亚历山大会馆就是以此为利基起家，并成功带动了台湾会所的经营。

在开发商与会所独立运营商之间建立相互加盟的运营伙伴关系，即一个楼盘有多个会所加盟，一个会所服务于多个楼盘。这样就避免了一个楼盘建一个会所的画地为牢的经营方式，而成为一种高效率的交叉运营模式。应当强调，这是开发商与会所运营商之间的主动联盟，是对业主休闲消费需求的主动式服务。

目前，社区的会所型物业提供“共享性的空间和专属性的服务”，然而也因此面临普遍性的经营困境，如果仍然用简单的、传统的思维和方式，是不可能解决这个问题的；只有探索和建立全新的体系和模式，进行制度创新，才能走出自己的成功之路。

经营会所，就像烹饪一道好菜，你要为你的食客负责，好看只是一时的功效，它的味道、它的营养都要够格，才能最终赢得称道。如何将会所经营从无味鸡肋变为香辣鸡翅，炒、炸、焖、煮、溜、煎……方法不拘，只要用心，就可为你的业主烹饪出一道好菜，赢得长期的功效！

[作者系上海成全公司市场研究员]