美国素来有称霸的基因，在传媒产业亦然，据说大众传媒在其国民经济中位列第十大产业（李良荣著《新闻学概论》）。信手拈来几个传媒霸主：时代－华纳幕后操手克劳福德、美国在线总裁皮特曼、CNN＋《标准新闻》创办人默多克等。若把范围聚焦到杂志一块，美国也算是领跑者。哈洛德·罗斯的《纽约客》，以聚集著名作家的作品为主，自20世纪上半叶创刊至今，仍是美国当代作家和艺术家展现才华的主要阵地。亨利·卢斯的《时代》更是横扫全球，后又拓展了《财富》、《生活》、《体育画报》、《金钱与百姓周刊》杂志，此人算得上是最成功的杂志商。

列举出这两本杂志，是因为它们恰好是国内颇为成功的两本杂志的范本，一个是《作家》，另一个是《三联生活周刊》。前者以做“中国的《纽约客》”自居，内容同样以较强的思想性与发表前卫作家、艺术家的文字和作品为主。后者1995年复刊时，净土胡同里，一帮子北京传媒界名笔在钱刚的带领下，热血沸腾，杂志定位直指“做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊。”尽管后来编辑部里头的人如同割韭菜似的换了一茬又一茬，但《三联生活周刊》终究以它新闻事件＋文化评述的独特气质风生水起起来。2005年，正是《三联生活周刊》十周年，《十年》一书应运而生。此书由曾经以及现在与《三联》发生关系的人撰写而成，回忆往事、自我沉淀，无论是对编辑部感兴趣的还是想从中获得一些办刊经验的，都值得一看。

从以上的案例中我们不难发现，无论是美国的《纽约客》、《时代》，还是中国的《作家》、《三联生活周刊》，它们有一个相当大的共同特质：清晰的杂志风格、明确的读者定位。记得秦朔曾写过一篇《中美杂志比较研究》，秦在文中说，每一种杂志都有其显著的个性，阅读杂志是一种亲密的、投入的体验，满足个人的需要，反应个人的价值观。据说，在2000年的时候，美国新办的347种杂志就已经有40多个细分的门类，比如家庭服务类、财经类、汽车类、流行文化类、妇女类等等。而在我国，种类的细分更多是体现在一份综合型读物下的各子栏目中，比如《××报》的“新闻版”、“地产版”等等，且评定一份报刊是否成功，也多以发行数字的大小来衡量。

如果把这种综合型读物和种类细分型读物用比较传播学的词汇来说，前者可称之为“大众媒体”，后者则称为“分众媒体”。在探讨之前，我们先来认知一下。

大众＞分众

大众媒体大于分众媒体，可从两方面看。

1、读者受众群体。

大众媒体是指针对一般读者的、具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，它的关键词是“全面”、“广泛”。既能够针对全面且具有广泛覆盖率的媒体，有传统的“五大”——电视、广播、报纸、期刊、户外媒体加上后来居上的网络。

分众媒体则是从以上所说的大众媒体中分化而来，它是从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面的需求，它的关键词是“分化”、“部分”。以报纸媒体为例，大众媒体表现的具体形式多是各地方的党报、晚报、都市报。而分众媒体则表现得更加具体一些，如《汽车报》、《球报》、《妇女报》等。

2、信息受众群体。

如上所述，由于大众媒体针对的是全面、广泛的读者群体，其涉及的信息量大，信息辐射的范围广，具有信息的综合性特点。以《新闻晨报》（上海）为例，内容涉及国内外时事、汽车、娱乐、体育、证券、地产等，博杂琐碎。而且它也是绝大多数的上班一族在乘坐交通工具时的首选品，尤以地铁最盛。

分众媒体的读者群圈定了其信息内容的范畴，因此更加具有针对性。比如《电脑商情报》、比如《时尚》，从报刊的名字便可对其信息内容了然于心。

大众＜分众

大众媒体的特点很明显：发行量大、宣传面大、覆盖面大、阅读阶层广，而分众媒体则恰好相反，因此其宣传更加具有针对性，信息内容也更加专一性、专业性，加上种类细分导致受众群细分，读者在选择和购买报刊时更加地具有目的性和针对性，同时也更好地完成了信息的有效传播性和到达率。

从信息的针对性、有效传播性、到达率以及读者选择时的目的性来说，分众媒体更胜一筹，这一点与GOOGLE、百度有些相似，都具备在最短时间内找到更多有效信息的功能。同时，分众媒体比大众媒体能够更大限度地挖掘出可能的消费者，强化受众的品牌认知，从媒体投资者的角度来说，前者能令其更趋于精确化、有效化。

诚然，大有大的好，分有分的妙，非要给它们俩孰优孰劣做个定论，显然是有些愚蠢的。而在此，我们也把探讨的范围锁定在分众媒体内，其中，涉及房地产领域的分众媒体是本次专题探讨的最核心。

地产分众媒体知多少

说起涉及到房地产行业的分众媒体，用过江之鲫来形容恐怕是不为过的，各地方的各种类型的房地产网站，无论大小；各出版社的各种类型的地产书籍报刊，无论优劣。房地产的火爆致富的对象恐怕不仅仅是开发商及地产相关行业，起码还有IT公司和纸张供货商。面对如此繁杂的地产分众媒体，我们在进行项目广告投放媒体选择前，对它们有一个清晰的认识是必须的。

1、报纸类。为能更明确分众媒体的存在价值，也为了更清楚地进行探讨，在此有必要先做一个范围的界定：此处所探讨的报纸类分众媒体不包括专业的地产类报纸，比如《中国房地产报》之类。在我国经济类报纸中有个“三足鼎立”的格局，他们是《21世纪经济报道》、《经济观察报》以及《中国经营报》。在业界也有这么一种说法，如果把经济类报纸比做一个金字塔的话，《中国经营报》是金字塔的塔基，《21世纪经济报道》是塔腰，《经济观察报》就是塔尖。如果这三家算是老牌劲旅的话，那《第一财经日报》就是半路杀出的黑马。该报在出刊前炒得热热闹闹，风光无限，据说在出刊当天，单在上海就加印了2万份以满足市场之需。还记得当天楼下报刊亭的老先生对俺抱怨，说拿不到足额的报纸影响了他当日的收成。

2、杂志类。哪怕是非地产行业杂志，也避不开对地产的评头论足。国内比较有品牌认知度的有：《三联生活周刊》、《新周刊》、《名牌》、《IT经理世界》、《中国企业家》、《新财富》、《财经》、《理财周刊》。《新周刊》对地产行业的解读频次算是比较高的，且精辟。其所做的《房地产语文》一期引发后来无数同类专题出笼。此外，有一类杂志必须提到，它们也是地产商们的狩猎场，那就是中国三大航机杂志：《南方航空》、《中国之翼》（国航）、《东方航空》。

而关于房地产的专业杂志更是众多，单我司收到的就有12种，分别是：《大连地产》、《新住宅视点》、《地产新闻》、《楼市情报》、《时尚置业家居》、《上海楼市》、《新地产》、《蓝筹地产》、《红地产》、《成都房地产》、《楼市》、《今日地产》。在此专题中不对此类刊物做探讨的原因除了清晰界定范围，避免混淆之外，也因为此类专业杂志正是本刊筹备的另一选题。

3、网络类。《成全参考》曾在第25期做过一个“中国地产网站100强”的专题，在如牛毛般众多的地产网站中，有三个想必是关注过地产的人都点击过的：搜房网（www.soufun.com）、搜狐焦点网(house.focus.cn)和新浪房产（house.sina.com.cn）。搜房网算是现下最大的一家房地产网站，其CEO莫天全给的定位是“全球华人房地产门户网”，据说其日均点击量达5000万人次，在国内房地产互联网广告市场份额达50－60%。

4、电视类。和网络一样，本都是大众媒体的标志性符号，但在出现了专业领域栏目后，便有了些分众媒体的气质。撇开有些俗艳的《××家园》、《购房指南》之类的不说，我们以第一财经频道旗下的“第一地产”为例。“第一地产”是2004年上视第一财经频道推出的房地产财经新闻咨询专题栏目，据说此栏目在首播之日创下了当日第一财经频道及同类房地产电视节目两个收视率之首，并成为首个上海房地产交易中心指定发布网上交易数据的电视媒体。在栏目的推广宣传上，用品牌地产企业冠名的手法可算做是高招，在2004年合生创展捂热了此栏目后，2005年的冠名权落到了万科地产的头上。

5、楼宇视频。开发商有“圈地”一说，在此则有“圈楼”一词。这一领域里，能够享用这个词的无疑是聚众传媒（www.targetmedia.cn）和分众传媒（www.focusmedia.cn）。楼宇视频主要散布在城市繁华商务区的商务楼宇里，不一样的是以前等电梯的时候容易眼神无聚焦点发呆，现在是一群人看着液晶屏幕傻笑。聚众的虞锋将楼宇视频的受众人群定位为“三高”（高学历、高收入、高消费），分众的江南春为它打上了数码化、分众性、全新的时空以及强制性的标签。有意思的是，这两家公司无论是在商业模式还是在发展规模上都非常相似，包括企业的名字。而虞锋和江南春都各自强调自己才是引入楼宇视频的第一人，且不分先后地向外界表示各自的公司2005年将在纳斯达克上市。有媒体对此二人从学历、性格、爱好等各方面进行了一番大透视，并很有些八卦气质地说，此二人在生活鲜有“交集”，几乎没有在公共场合见过面。（全文见《东方企业家》之《江南春、虞锋：分众和聚众的“圈楼运动”》）有趣的是，有朋友告知她在成都某小型超市看见了传说中只在高档场所出现的focusmedia，几天之后，我则在上海某大型连锁超市见到了庐山真面目。

按图索骥

无论是地产开发商还是为其出谋划策的地产服务商，仅仅对这些地产分众媒体的概念、范畴及表现形式有了解显然是不够的，这尚不足以支撑起项目的有效推广。掌握其特点，了解其优势，分清楚鱼目与真珠才是关键。一个媒体的主流读者阶层及其被客户的认可程度可从其刊登的广告中看出，在表达直白、直奔销售目的的地产广告上尤为凸显。我们在对报刊上的地产项目广告进行整理时发现一个有意思的现象，行业杂志上广告的地产项目相对于非行业杂志上广告的地产项目而言，虽然广告数量取胜，但从项目物业类型来看，后者似乎相对高端一些。

下面我们将以附文“中国地产分众媒体（部分）”为基础，以刊物类型为划分标准，对其进行一个有关定位、特点及读者群的分析。

经济类

经济类的报刊读物向来就不是我国传媒业的强项，尽管如此，现下的经济类媒体仍然像上世纪80年代的文化类刊物那样红红火火起来。从刊名来看，多数刊物都脱离不了“财富”二字，比如《时代财富》、《新财富》、《数字财富》。从口号上看，此类刊物大都雄心壮志，个个喊着要做中国的《财富》和《福布斯》。而我们在筹备此专题的过程中可以很明确地感觉到，地产商们中意的项目广告投放刊物多是经济类范畴的读物，尤其是高端物业。经济类刊物的读者多是财经金融界的高层人士，他们具有很强的购买力，而且投资兴趣浓厚。但此类人大多不是因为要购买而去关注刊物上面的广告，他们往往独立思考、冷静且理性。广告效用之于他们，似乎带着点润物细无声。

财经报刊推荐：《中国企业家》、《财经》、《新财富》、《理财周刊》（月末版）、《IT经理世界》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》。

从“中国地产分众媒体一览表（部分）”中可以很容易地看出，在经济类杂志中，《中国企业家》的广告刊例价格是最高的。以整版广告的价格为例，《中国企业家》是7万5千元，其它杂志的广告价格从高到低依次是《IT经理世界》、《新财富》、《财经》、《理财周刊》（月末版），其中价格最高者与最低者相差3万7千元。

造成价格差异的重要原因之一就是杂志的不同定位。

《中国企业家》算得上是我国经济类杂志的元老，具体来讲它是一份财经杂志，其定位可从SLOGAN看出：一个阶层的生意与生活。此话让人心仪。根据对其读者群的分析，得知68%的读者是企业中层以上管理者，其中42%的读者为企业首脑，而在此杂志上刊登的地产广告的项目都是别墅类高档物业，比如北京首创置业的温哥华森林别墅，中国保利集团的保利·垄上别墅等等。

《IT经理世界》、《新财富》、《财经》这三份杂志的读者均以企业高管及以上人群为主，其中《IT》主力读者为总经理阶层，占33.4%，刊物的内容侧重于报道企业信息管理方面的领域，核心在IT。据说此书还是国内重点航班商务舱上的读物。《新财富》和《财经》关注的是国内经济变革发展中与资本市场建设相关的事情，前者着力点在研究企业发展的方向和策略，主力读者以男性居多，占81%，且高级管理者占读者总数的25%。后者则以敏感到位的经济政策分析＋揭黑报道为强项，《中国证券报》的杨哲宇在2003年说过一句话：如果中国也有普利策奖，《财经》就是本年度当然的得主。据说其主编胡舒立曾被《商业周刊》称为中国证券界“最危险的女人”。《财经》的读者群中总经理阶层最多，占32.3%。虽然此刊的关注点在证券界，但是大多数地产商在选择项目广告投放媒体时，第一个想到的就是它。《理财周刊》（月末版）定位于低端市场，它以个人及家庭理财为对象，发行市场也以上海为主，地域性较重。

《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》都以财经内容为主，它们的口号都是成为中国的《华尔街日报》。从三份报纸刊登的地产广告的项目类型看，也多是别墅及高档物业，其中《经济观察报》在4月25日版的广告中还出现了传说中的上海“紫园”。从广告刊例价格上看，这三份报纸也是此次本刊所调查的报刊中价格最高的，其中《经济观察报》是唯一一份出现“头版广告刊例价格”的报纸，高达588000元。

《21世纪》与《财经》类似，被同称为最善于做批评性报导的媒体，但前者更注重微观性的东西，与《新周刊》的高呼盘点相反，“反对盘点”是刘洲伟的宣言，该报也是首份大批打入香港市场的大陆报纸。根据盖洛普的调查，《21世纪》的核心读者是政府官员和企业领导者。关于《21世纪》的定位以及读者群的构成情况，刘洲伟如此说：既影响存量，即现有的、顶尖的精英人士，又影响增量，像中欧工商管理学院EMBA班的同学，有的现在不是“塔尖”，但你怎么知道两年后他就不是呢？怎么去界定这些人？我们要的是整个金字塔，而不是金字塔的某一部分。

尽管《经观报》将自己定义成财经类媒体，但刘洲伟却认为它的内部有一种离心力，偏远财经类内容，从长远看它不是完全定义上的财经类媒体。对《经观报》的读者定位，其总经理张忠说：我们希望成为经济主流人群的“私人报纸”。何为“私人报纸”？张补充，它是独自享受、生活的一部分。一份高档次的报纸，很多人凑在一块儿看，但独享的报纸，要花很多的时间来阅读。我们的读者是“四有”新人——有财富、有权力、有思想、有未来，是社会的主流阶层。

《第一财经日报》去年创刊时，宣言与口号振聋发聩——力求成为中国最具影响力、权威性、最受尊敬的财经日报，成为一张和中国经济的未来相匹配的世界级的百年大报。该报的目标读者是中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者。不知曾成功打造《南风窗》的秦朔这次坐镇于上海如何地运筹帷幄，狙击一南一北的《21世纪》和《经观报》。

新闻类

尽管以时政报导为特色的综合类新闻期刊在中国期刊界崛起得最晚，国内时政新闻类杂志在9000多种期刊中也只占极少的部分。从时间上算，时政新闻类杂志浪潮是从2000年才开始崛起的，但现下“四大周刊”的气势却容不得忽视，它们是《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》以及《新民周刊》。

刊物推荐：《三联生活周刊》、《新周刊》。

从此次调查的地产分众杂志（除去航机杂志）看，《新周刊》和《三联生活周刊》的广告刊例价格分列第五（63000元/整版价）、第六（56000元/整版价），后者的价格与《财经》持平。

《三联生活周刊》算是国内最早出现的综合类新闻期刊，其家学渊源可以追溯到邹韬奋那一辈，据说当年的发行量已高达15万份。1995年复刊时，编辑部自上而下立志要把它做成中国的《时代》周刊。把新闻事件用文化评述的方式表达出来，是此书的特点。有媒体在评价它时，说：它身上有传统知识分子的书香气，却又深谙现代传媒的运作方式。它将文化和新闻完美揉和，为读者呈上了一份独特、新鲜、高品质的期刊盛宴。关于此书的主编们有一件有趣的事情，《三联生活周刊》在现任主编朱伟之前，有过好几位主编，像朱学勤、徐友渔是著名的学者，杨浪、钱刚是“名记”，都属实力派人物，但仍是不停地换，据说三联因此都有“主编杀手”之说。《三联》的读者多是“白骨精”，其所刊登的地产广告的项目多是中端物业，但在今年的某两期中出现过“观唐”广告。《三联》的广告代理商天意华广告公司曾是我国三大航机杂志的代理商，2005年，该书的版权页上增添了一行小字：本刊为中国南方航空公司机上阅读刊物。

《新周刊》的定位是中国最新锐的时事生活周刊，并立志要做中国的传媒供货商。《新周刊》的读者很难用某一阶层的人来界定，借用封新成的话来说，《新》的读者群是从城市人群－白领－意见领袖（意见领袖指以自己的信息和观点影响他人），《新》给出的读者特征是：时代趋势的关注者、新一代物质主义者。《新周刊》亦是经历过从新闻纸到铜版纸的过程，据说当初该杂志在广告代理商招标时，一位香港的广告商如此说，假如杂志用纸换了，他就做。对此事，封新城有话：我们发现新闻纸虽然满足了文人的新闻记者倾向，但广告商只选择印刷品质较高的时尚类杂志投放。（原话见孙际铁《中国传媒》）令人疑惑的是，尽管《新》在做房地产专题上引发了无数效仿者，但在该书上却甚少见到地产项目广告。

时尚类

在地产分众媒体中写入时尚类的期刊，确实有些奇怪的感觉。但事实上，时尚类的杂志对地产同样投入了不小的关注力，而它们也多以对地产人物访谈的形式出现，此类人物主要是地产圈中的另类。记忆中，王石、潘石屹和张宝全分别上过《时尚男人》。

刊物推荐：《mangazine名牌》。

《名牌》杂志是国内目前唯一一本把目标读者定位成精英男性的杂志，相对应《经观报》的“四有新人”，该杂志则是“三高”（这与楼宇视频的受众定位类似）：高学历、高收入、较高社会影响力的追求生活品味及自身精神境界的男性。此条件活脱脱完全契合了众多女子心目中的“那个”形象，不知以后的征婚启事上是否会多出一条“为《名牌》的忠实FANS”之类的文字。据说该杂志已经成为众家国字头企业的钻石会员刊物，如中国联通、中国移动，且成为诸多高档会所的唯一指定进场刊物。该刊身份非同寻常，其广告价格也非同寻常，是此次所调查的地产分众杂志中最高的，整版广告价格为85800元，比《中国企业家》高10800元，比《理财周刊》（月末版）高47800元。

航空类

此类刊物真是可以用地上少有来形容了。除了中国三大航机杂志外，还有《中国民航》、《北方航空》等等，大概是每家航空公司都在不遗余力地借此扬名又利万。

刊物推荐：《南方航空》、《中国之翼》（国航）、《东方航空》。

在这三份航机读物里，《南方航空》是最早的航机杂志之一，创办于1985年。航机读物的读者群想必是没有评述的必要了，尽管现在的机票也很有些萝卜青菜价格的味道，但此种读物要的并不是偶尔的过客。我辈之人，也曾在飞机上闲着无聊翻看过，记住的除了上面介绍的人间仙境似的小镇外，就算是别墅广告了。后来跟很多开发商聊起，明白此类杂志是地产高端项目广告投放的头号种子选手。在这三份杂志的刊例价格中，整版广告价格从高到低分别是《中国之翼》（99000元）－《南方航空》（78000元）－《东方航空》（75000元）。发行量相似，出版周期相同，价格之间的巨大差异从何而来？

开发商的媒体观

一说起传媒的发展趋势，其受众群体由大众转为小众似乎是个人人都明白的事情。在GOOGLE或百度上一搜索，莫不是这个观点，且一举例就都用到了美国。但在实际操作中，这一优势似乎并没有得到太多发展商们的青睐。

在专题筹备的过程中，与一些地产开发商及服务商聊及此问题。总结了一下，他们对媒体的态度大致有这么两种类型：

1、正在进行时。此类开发商大多是一些大型的品牌开发商，他们对此已经有了一些实践。在选择项目广告投放的时候，高端物业多选择航机杂志，其他的非高端物业则多数在大众媒体上。比如北京，多为《北京青年报》、《精品购物指南》。比如深圳，多是《深圳特区报》。在上海，更多地是在《上海楼市》这样的资讯类行业杂志上。在附文“中国地产分众媒体一览表（部分）”的整理过程中，发现北京的开发商对问题的关注度和实践度相对而言最高，在这些媒体上投放的广告数量也是最多，深、广次之，鲜见上海地产商的身影。然而，我国分众媒体状况、各媒体的具体定位、受众群体及其广告敏感度、性价比等仍是所有开发商最为关注的问题。

2、将来进行时。在跟一些规模较小企业的相关人士聊天时，发现有一部分正在做项目广告投放媒体的资料搜集和整理，但往往只局限于他们自身所在的那个区域内，而这样的企业也多是身处二、三线城市。当然，他们研究的绝对不会像本专题一样，关注点仅放在分众媒体上。对他们而言，大众媒体似乎是更为主流的选择。这点也可从一个地产服务公司的策划案上看出。多数公司在对其所操作项目进行亮相宣传时，首选的媒体都是大众的报纸、电视、网络、广播等，这一点不仅仅是在二、三线城市。让我颇感惊讶的是，据说有的公司在做项目推广时，只是把沙盘陈列在该区域公共的楼盘展示厅，当然此前提是该公司在该区域内知名度很高。尽管如此，守株待兔的意味似乎重了点，起码也要守猪待兔。

诚然，根据项目具体情况选择最为适合的投放媒体才是真理，但在媒体以及受众群体越来越细分的情况下，仍旧把主力点放在大众报刊是否为最佳选择是值得思考的。在追求信息广泛覆盖率和到达率的同时，是否更要考虑到信息的针对性及有效性呢？在诸多以“2005年的第一场雪”为标题的文章频频出现后，在现下开发商与购买者的持续拉锯战中，一枪击毙似乎比人海战术更为重要。

[作者系《成全参考》主编]