进入2005年，房地产行业的形势几乎可以说是发生了“逆转”：政府出手了、开发商谨慎了、中介没活儿了、消费者观望了、媒体没劲了、炒房者撤退了、市场低迷了……似乎房地产的冬天真的来临了。

一年本来就有四季，房地产行业怎么就可以只有春天而没有冬天呢？所以，冬天并不可怕，可怕的是没有做好过冬的准备。

开发商：请把你的胃口调一调

很多房地产企业是这样设定企业“膨胀”通路的：买一块地、找一帮人、造一个概念、砸一通广告、赚一把大钱、赢一回名声，以为有了知名度就有了品牌，有了品牌就想着中国第一、国际化、全球500强。

可以看到的是：房地产的概念越炒越凶，越炒越离谱，越炒越让人看不懂。那么，房地产如此炒作又是为了什么呢？说本质一点，无非两个目的，其一是为了“卖”，卖个好价格；其二是为了“名”，瞬间赢个知名度。市场好的时候，也的确如此，大多数房地产企业在中国房地产行业相当长的春天里，只靠一个楼盘甚至一个“概念”就达到了“名利双收”的目的。

但如今情形不同了。与其坐等昔日辉煌的重现，还不如客观一点，再客观一点。不妨把中国第一、国际化或全球500强的目标先放一放，不去刻意追求影响力，不去刻意炒作知名度。首先应该做的是以消费者为中心，为他们提供高性价比的产品；以员工为中心，夯实企业的管理基础。因为，高性价比的产品始终是消费者青睐的对象，而优秀的管理体系最终是企业长久稳定发展的基石。

当然，如果你真“撑”不住了，赶紧找个好人家把自己给“嫁”了；或是眼瞅着现金流要断了，那就果断地把你的楼盘价格回归其本身的价值，重新推向市场，相信消费者都会买你的账。这都不是什么丢人的事情，就是不能抱侥幸心态。

中介公司：请关注你的专业力

局部泡沫也好，房价太高也罢，都不能把责任全归结到房地产开发企业的头上。但这责任如何分担，咱就不去探讨了。

在业内有一种大家基本都认可的说法：房地产商是资源的整合商，而以营销企划、广告设计和销售代理等为主营业务的地产服务公司便是房地产商要整合的重要资源之一。

春天的时候，房地产市场节节升温，地产服务公司的业务也如火如荼。在这样的情况下，由于不缺乏客户和案子，不少地产服务公司开始制订全国化的战略，分公司不停地开，员工人数也不断地增加，公司规模迅速扩大。然而，地产服务公司赖以生存和发展的看家本领，即专业和技术能力却并没有与企业扩张同等比例增长。这样的扩张不免令人担忧。

如今，房地产市场遭遇冬天，地产服务公司的日子也开始披上了霜。对此，还有不少地产服务公司依然在“偷着乐”，曰：“我们很有信心！因为房子难卖了，那么房地产商对我们的需求反而增大了，我们的业务会更好！”

不敢恭维。我的观点是：正因为房子难卖了，所以无论是产品顾问、市场调研还是营销策略、销售执行，再或者是广告表现、品牌推广，房地产商对地产服务公司所应具备的专业和技术的核心能力要求会更高，对你的细分市场能力以及专业团队的要求会更高。昔日靠“忽悠”走遍天下的日子已经一去不复返了！

媒体：请打造你的公信力

最近一期的《新周刊》刊登了一篇报道范伟的文章，题目是“范伟：差点忽悠了全地球人”，用词虽调侃，但内容是正面的和客观的。移植到中国的房地产行业和中国的房地产媒体，那就是“媒体：差点忽悠了中国房地产业”。

我固执地认为：媒体推动了房地产行业的健康发展，在恰当的时间里给大众普及了房地产业的知识；同时，如果说房地产有泡沫、有不健康因素的话，媒体也脱了不干系。

思考一下，中国现如今还有哪个行业比房地产业更热闹？而媒体恰恰是造成中国房地产如此热闹景象的始作佣者之一。我们再回顾一下房地产界哪些热闹活动少得了媒体的身影——各种名目的房地产论坛、峰会和展会此起彼伏；眼花缭乱的地产奖项就像那句著名的广告词“大宝，天天见”；被披上“软文”外衣的文字广告，巧妙地为地产商大开低成本推广的大门……

事实是：对媒体而言，在媒体的总体广告收入中，房地产广告的收入几乎无一例外名列前茅，这也就难怪媒体对房地产行业的“亲昵”了。对于媒体的亲昵和投来的橄榄枝，房地产商们往往也是哭笑不得，因为他们都明白媒体掌握着“话语权”；而像万科那样，企业发展得红红火火、pg也够干净、敢于直面媒体的企业也确实不多。因此，媒体自然成了为中国房地产业“推波助澜”的中坚分子。

广告投放少了，而且是急剧下降，这是现阶段地产媒体的普遍感慨。但我依然看到了《经济观察报》上的北京星河湾整版开盘广告、深圳观澜湖高尔夫大宅的整版广告，我们也注意到了万科与第一财经（CBN）频道冠名合作的地产栏目。

广告投放缩水不假，但媒体的公信力以及在此基础之上所形成的影响力，成了此时房地产商选择媒体的重要指标之一。

[作者系成全机构品牌总监]