现下的地产行业，激战仍在上演。如此竞争中，产品设计是武器，工程质量是武器，物业管理是武器，住区文化是武器……无法一言以概之。在这，我们截取一个对于项目而言最为关键的一点——产品设计，进行探讨。

地产的全民运动

“暴利时代”的终结造成的直接结果是产品品质的竞争，这是不可逆转的趋势——这道理适用于其它行业，也同样适用于房地产行业。

跟随着2004年的那一场雪之后，是中央出台的各种目不暇接的抑制房地产行业增长过快的相关政策，市场立刻就有了反应：以去年全国楼价增长最快的上海来说，往日一天卖光的楼盘销售神话不复存在了；房展会上人头攒动的场景被三三两两的人流所替代；更惊人的则是一向只听说房价又涨了多少，这次则在新闻报道中听到了近期上海房价环比下跌的真实描述……终于，在整日忙着数钱的房产商脸上看到了久违的愁容，于是有人开始发问了：“房地产的冬天真的来了吗？”

让我们稍微回顾一下：也许是中国这些年的经济发展速度确实惊人；也许是中国的消费人群的购买力被压抑了太久；也许是国家大力发展房地产业的口号令房产商们的敏锐商业神经捕捉到了投资的讯息……

在上海，我们惊奇地看到了一场“全民地产运动”：房产商整天忙着找地还发愁房子不够卖；买房的人跟疯了似的，不管有钱没钱都抱着“抢到就是赚到”的心态，能买到一套房哪怕排它几天几夜的队也值得；房产中介如雨后春笋般，每隔二三十米一家比邻扎根在居住区的周围；银行更是每天为办理企业和个人的房贷款业务而忙得不可开交。于是在以往的房产项目开发操作中，我们看到了这样一种怪现象：大多数房产公司往往都是已经做到策划营销这一步，才想起来回过头去在产品设计中挖掘卖点，这实在不得不令人产生本末倒置的置疑。更有甚者，因开发前期完全没考虑产品设计与营销推广的结合，到了推盘的时候不惜为营销包装考虑而修改之前的建筑设计，使得产品设计面目全非，浪费了大量成本（人力、金钱、时间）……

这种纯粹的“贴牌式”包装模式用各式各样眩目的广告轰炸着消费人群，在经历了一场轰轰烈烈的“洗礼”之后，消费者才发现原来买到手的房子并不象房产商广告宣传中的那般天花乱坠，真正入住其中才发现许多这样那样的问题：总体规划不合理，造成日常生活中的停车、购物、休闲等诸多不便；房型设计不合理，空间浪费大或是功能空间根本不够用；房屋所选用的建筑材料品质差，使用不久就出现褪色、脱落、渗水等现象；小区规模不够，使得区内几乎无景观绿化可言……以上种种弊端的突现，令消费者曾经跟着房产商一起狂热的头脑开始冷静下来。

建筑背后的产品力

问题出现了当然就要解决，结果矛头直接就对准了房产商的后期代理部门——小区物业。于是乎，这个小区的物业部门就成了一切症结的“替罪羊”，他们原本只用负责小区保安、会所管理、建筑外观维护、景观绿化管理等简单功能，但现在平白添了许多杂七杂八的琐事，业主投诉是令其最为头痛也是最难解决的问题。

既然原本随时都会头脑发热的消费者已决定不再上当了，既然房产商们轻易就能赚个盆满钵满的好日子一去不复返了，那么现在就让我们静下心来，重新审视今天这个日益成熟的房地产市场，开始老老实实地造好房子吧！造好房子的关键在哪？——就在于产品设计，这道理在文章一开头就已经讲明白了。产品设计环节涵盖的内容应该包括：大方向上的考量有地块分析（交通、配套、环境、当地居住习惯等）、居住区总体规划、平面房型设计、建筑立面风格、室内空间设计、环境景观设计、工程实施的后期设计调整等小方向上的考量包含功能分区的细化、新技术的应用、建筑选材、人性化设计等。只有当房产商和设计师真正站在消费者的角度上来思考问题的时候，才能建造出顺应并引领市场的优质住区。今天的房产消费市场已经越来越理性了，在此情况下的产品力优势不仅可以提高楼盘整体竞争力，而且还能带来额外的附加值。相信房产界的业内人士一定碰到过这样的现象：在同一地段推出的两个同质性极高的楼盘，售价较低的楼盘有时反而卖不过售价高出它一大截的那个盘，这是为什么？究其原因，我们不难发现：卖得好的楼盘要不就是有对手不可比拟的小区景观环境设计，要不就是有独到创新的建筑设计理念，要不就是运用了某种更先进的建材科技……所以楼盘的大幅增值也就在情理之中了。

在内地地产界能做到产品设计先行的领头羊是以万科、中海为代表的一批大型房地产开发企业——万科视产品创新为企业第一生命力，故其产品设计每次都能给人全新的概念和冲击；中海则因早年精耕于香港的住宅产业的缘故，其楼盘设计多走精致实用的产品设计路线；而潘石屹所领导的SOHO中国更是以其强烈的后现代建筑风格在中国地产界独树一帜……以上所列的诸家房产企业，无不执著于“把产品设计放在第一位”，故能于日益竞争激烈的房地产市场中立于不败，并且赢得越来越多的消费者的认同和尊重，这给了我们震撼与反思……

在这里想浅析一下万科在上海所建的一个高端楼盘项目“兰乔圣菲”，希望可以带给我们一些启示：兰乔圣菲的建筑风格源于美国南加州早期的西班牙传教士风格的独立别墅。步入住区我们满眼所见的是缓坡顶、红色筒完瓦、彩色水泥抹墙（STUCOO）、大面积文化石帖墙面、古旧的木质大门、雕花铁艺窗饰……给人极其强烈的视觉冲击力。这种冲击力来自于它很地道、纯粹的风格，内敛、纯朴优雅，不是一眼能看得见的豪华，却让你在慢慢欣赏中体会到它的价值不菲和内涵。在我们对客户来源的分析中了解到，购买兰乔圣菲的客户中，大部分是上海本地人，但40－50%是海归或有过海外经历的人士，10%是外籍人士，几乎所有的购买客户选择兰乔圣菲的理由都是因为爱上了如此纯粹的南加州风格。产品风格的纯粹和品质并不是容易做到的，让我们看看万科是如何做的：

1）STUCOO彩色水泥以及木门、窗等均是从原产地进口的；

2）所请的JWDA建筑设计事务所总部就在圣地亚哥，在上海的分公司成立了3、4年，所以这个事务所既了解南加州也了解上海；

3）派设计总监到圣地亚哥考察，与JWDA的设计师当面交流、讨论；

4）设计费也是不菲的，据说，光是概念设计的费用就是300万元。

因为打定了主意——要么不做，要做就做最地道的。坚定的决心加上万科一向以人为本的企业经营理念，从整体规划、建筑设计、立面风格、景观设计到建筑材料的选用、外墙的手工制作、社区风格的营造等，无不体现了项目所有参与者的全情投入和精益求精，所以才有了后来这个人见人爱的精致、纯粹的兰乔圣菲。说句题外话，即便撇开兰乔圣菲的独特产品设计不说，万科做事的这份专注力是不是也值得我们学习呢？

还有要说明的一点就是，产品设计的品质也决定了产品寿命。这不仅是对长期居住其中的消费者所应负的责任，同时也将会对今后的物业管理维护起到十分有益的帮助——房产商们，时常想想将来会为你们所建的房子买单的消费者吧，产品设计品质的重要性在此已经无须多言了。

[作者系上海成全公司建筑设计顾问]