一个房地产项目最终进入市场并获得收益，其间会经历产业价值链的各个环节，比如首先要获取土地，其次建造出自己的产品，最后把这种产品销售出去。在这一系列流程中，市场研究工作究竟价值几何，或者本来就没有太多的价值？

市场工作必须有全局观和系统性

我们往往只是知道，我们需要调查、需要了解市场，却不知道市场研究在房地产开发的整体流程中究竟价值几何。我们可以试着问一句，如果没有市场研究，会缺失什么样的价值呢？我们有营销、有产品，我们有很多，那我们还需要知道市场吗？我们发现即使没有经过市场研究，在某些情况下某些项目也能很好地销售。

但是我们依然需要调查，需要了解其它项目的产品、其它项目的营销通路、其它项目的客户群，以此来确定我们应该生产出什么样的产品，并如何让我们的产品能够在市场上顺利地销售出去。但那些或许是研发部、营销部了解的，那市场研究究竟能解决什么问题呢？市场研究更确切地说应该属于整体项目运作的前期环节，因为我们需要生产出产品并把它们销售出去，而生产我们的产品和销售我们的产品，都不可避免地需要对市场进行研究。

由于房地产行业的特殊性，市场研究工作的核心还未定位，而定位是一个非常关键的环节。它甚至决定了产品的生产环节和销售环节，而事实上我们大多数的市场工作都是由市场部人员的个体工作完成的，销售和产品部门涉入的程度并不高，尤其在目前大多数的开发公司和代理公司中。因此这也为市场研究工作提出了更高的要求，作为一个好的市场研究人员，作为一个项目决策信息的提供者，最重要的是什么？或许不仅仅是市场调查、收集数据，而应该是带着系统观和全局观的视角来看问题，也只有带着问题，带着产品的实施、销售等全局、角度去调查，才能发现你想发现的问题。

市场研究不仅取决于对现状调查的准确性，更重要的是取决于对未来趋势判断的前瞻性，结合项目自身的实际情况，做出正确的抉择。也就是说，我们知道了市场，知道了趋势，还要了解自己的实际，才能定位，才能做出正确的行动。

何为好的市场调查和市场报告

最近公司在招聘市场研究方面的人员，作为参与人，我问的最多的问题就是“做为一个市场研究人员，你认为该工作的流程和方法是什么？做为一个市场报告的撰写者，你认为一份好的报告应该是什么样的？”

在不断的提问过程中，我也在反思，我发现自己的答案都很苍白无力，我发现市场工作是一件那么没有创意和没有标准答案的工作，市调、写报告或许是永远的常态。

那么如何用一个科学的流程和方法来完成市调呢？我们没有固定答案，因为市调的难度和问题都是那么地不确定。我们知道地已经拿了，显然在财务指标上甲方是经过深思熟虑的，也是研究过市场的，因此我们无需用市场去推翻或迎合他们的财务目标。一方面是因为我们和甲方的信息不对称，另一方面是因为我们对财务目标的论证角度或许太单薄，所以我们还是不去触碰甲方最初的假设吧。

那么甲方最需要我们做什么呢？甲方在拿地前往往经历了很长时间的市场调查和市场研究，他们对该区域市场一定比我们了解，他们对地块周边情况也一定比我们熟悉，但他们也形成了一个惯性的思维、一定的组织话语权，而一些真相和他们的习惯与组织话语权是不相符的，此时我们的价值才开始真正出现。

我们如何能像他们一样了解市场呢？我们如何通过短时间的市调来掌握他们所掌握的一切信息呢？我们在一年内可能操作了10个以上的项目，在过去几年内我们可能操作过50个以上的项目，这些项目之间一定有规律，那么我们需要做什么呢？我们需要用操作过多个项目的规律来聚焦到这一个项目上，从而提高该项目的市场合理性和改良性。

我们有我们的资源，我们有我们的经验，我们有我们的思考深度，而这一切是甲方所不具备的。我们有我们的节奏，我们有我们的视野，因此我们一定有我们的价值。但更为重要的是我们需要融合，我们需要让我们的信息资源最大限度地整合，让该项目的定位更加科学、更加有服务价值，这或许才是我们真正的价值所在。

市场研究和营销的关系  

最近我越来越深刻地理解到，一个好的市场研究人员最后一定要去做营销，而一个好的营销人员很有可能成为一个优秀的市场研究人员，对此怎么理解呢？

我们把市场研究工作放到战争中理解：我们准备出击攻打敌人，首先要做的就是了解敌人的动向、敌人即将采取的行动，然后制订我们的作战方案并决策执行，最后将敌人一举歼灭。在这种思路的制定过程中，信息的收集和判断就显得非常关键了，而这一切都与市场调查和研究紧密相关。市场研究工作的目的是什么？显然是为了获取战争的胜利，而不是为了做好市场研究而研究，市场研究工作是战争获取胜利的必要条件而非充分条件，因为战争的胜利还需要制订正确的策略并坚定执行之。

这也就意味着市场研究在决策上或者说定位上只能告诉我们不能做什么，而不是告诉我们能做什么。换句话说，市场研究更趋于理性，而营销的成功更多趋于感性和创新。这也就使得甲方过多地强调市场的重要性，但市场永远是靠近理性的一面，如果仅仅通过市场研究，我们就不会有万科17英里的定位，也不会有CLASS定位的出现。

市场研究告诉我们不能做什么，创新告诉我们能做什么。当然，这意味着风险，却是房地产领域层出不穷的经典案例的动力来源。理性与感性的充分交织，双方团队的充分融合和信任才是创新的源泉，也是项目创新的核心动力源。

落地就是，市场研究告诉了我们理性的一面，而营销是在理性的基础上寻求感性的那一面，是为创新。人类就在理性和感性间交织行走。

[作者系上海成全公司市场部经理]