现代宣传工具的发展和几近泛滥使得广告到了无孔不入、无时不有的程度，无怪于人们惊呼：我们生活在广告的世界里。而部分广告夸大其辞、不着边际的宣传，使得整个广告业随之声名狼籍。

而地产广告特别是某些地产广告，为达到吸引客户眼球的目的及高额的销售数字，所用字眼惊人地相似，有人如此戏称——只要是装修房那就是豪宅，占地十万方它敢称自己是城市，山庄、城堡、名门、官邸、国际级都市这样的字眼绝对比冬天北京街头的大白菜更让人躲不胜躲。

常常出现的情况是，一家人在看完出街的广告，兴冲冲跑来看那一直梦想的房子时，现实总是让他们大失所望。等到交房的时候矛盾也就更多了，或是开发商没有兑现承诺，或是双方对某某概念的理解有出入，总而言之，最后多半不欢而散。又于是，提到开发商就是奸商，讲起策划人就是骗子。这也给电视艺术创造了大量的题材，再加上这两年房地产价格一直火速飚升，怨声载道中房地产从业人员的狡诈形象在百姓心中可谓坚若磐石，任你有千斤之力难以撼动其分毫。于是乎，房地产广告基本没人相信，其报纸广告、宣传海报不是被随即扔掉就是被垫在菜盘下面，且当一次性台布之用……房地产广告人好不心寒。

但是广告本身却是无辜的。广告只是一种渠道，它只是将有效的消费信息传达给消费者而已。广告还是一种事业，房地产广告亦然，一些实例可以表明：一次房地产广告的传播可以使滞销的产品畅销；一个消息的传递可以帮消费者买到称心的房子，甚至找到梦想的生活。往大了说广告可以起到促进生产、扩大通路、指导消费、活跃经济等作用，往小了说它可以很负责任地告诉你：这里有房可卖！

然而，部分开发商和策划公司为了某一阶段性的销售需求，在广告中蓄意制造有明显美化或夸大产品功效的信息，广告信息严重言过其实，导致消费者对房地产广告的明确不信任，出现了“蓄谋现象”。其实，消费者是广告作用的对象，广告欲获得成功，务必符合消费者的心理和行为特点。广告界有句名言说的好“科学的广告是依照心理学法则的。”

那么消费者的心理特征又是什么？这不是一句两句话就可以说清楚的。原因是人作为社会性动物，在社会中扮演的角色不尽相同，这直接导致了他们所处的经济地位、人生价值观以及生活品味的不同，于是，他们对“家”的追求也就各有不同。急等住房的，他们只希望价格便宜，空间再稍微大一点那他们就很满足了。准备结婚的年轻人一般要考虑上下班是否方便，小区物业是否让人省心，甚至周围有没有配套的幼儿园、小学、中学。而大多数人购房特别是我们所处的华东区域，他们更是落在主题生活上，比如楼盘品质、地段、环境、交通、社区文化等等。

那么广告在其中扮演什么样的角色呢？我认为可分为两个阶段理解。其一，吸引人的眼球；其二，将契合消费者的利益点以最恰当的概念和形式表达出来。当然，其最终目的奥格威同志早已一再强调——为了销售。

先看看这两个广告语吧：

“运动就在家门口”。这是广州奥林匹克花园的广告语，该楼盘面对的是都市的白领一族。现代白领大多都有办公室综合症，过肥、过瘦、精神萎靡等等亚健康降低了生活质量。开发商打出运动牌，吸引了一批拥有财富、急需健康的白领，他们可以花上万元去健身房、买健康食品、购置保健器材，“运动就在家门口”的房子正符合他们的需要。

“给你一个五星级的家”。这是广州碧桂园的广告语，该楼盘面对的是对生活品质有较高要求的族群。正是有了对目标客户心理需求的正确研判，使得它可以在房地产疲软的潮流中逆流而上。一句“给你一个五星级的家”的提出，从此确定了碧桂园提供五星级生活的品牌方向，也成就了碧桂园在全国的高知名度，使之成为具有重大影响力的大型房地产企业。此后，“给你一个××的家”成为了很长一段时间里的流行句式。

无需多言，在房地产广告中，少一些夸大其词，多一点从消费者的角度考虑，给消费者更确切的消费者利益点，也许这样，房地产广告才能更有效地发挥其在整个营销中的巨大作用。

[作者系上海成全公司策划师]