任何一个企划公司都可能面临重大提案被否决的闷棍，这里面不全是水平的问题，每个人的不同“口感”甚至可能导致一个优秀的创意被直接埋葬。所以才会有那么多的“最佳退稿”，有那么多的人期待遇上“恩客”。既然干咱们这一行，失败不可避免，那么怎样面对失败便是值得思考的问题。

——陈哲勋《无锡万科“魅力之城”项目反思录》

在思考怎样面对失败的过程中，我不禁反问自己，失败虽然不可避免，但我们能不能尽可能失败得少一些呢？撇开提案的水平不谈，把策划公司看作生产企业，把提案看作产品，把开发商看作消费者，那么如何让产品被接受就涉及到如何营销的问题，因此我认为有必要重温一下市场营销的历程。市场营销的历程大致可以分为几个阶段，或者称之为几种不同的营销观。

1、生产营销观

生产营销观形成于西方19世纪20年代。它可以说是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能够创造辉煌，但随着供求形势的变化，这种观念使许多企业陷入了困境，如福特公司宣称“不管顾客需求什么颜色的汽车，我只有一种黑颜色”，不久，福特陷入困境，几乎破产。

2、产品营销观

产品营销观和生产营销观几乎在同一时期流行，这种观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业经营的重心是致力于生产优质的产品，并不断精益求精。这种观念的本身没有太大的问题，但它忽视了最根本的客户需求。

3、推销营销观

这种观念盛行于20世纪30、40年代，这一时期的经济危机使企业家们认识到，企业不能只集中力量发展生产，还必须保证产品能够卖出去。推销营销观认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，因而企业经营的重心是积极地推销和强力地促销。这种观念认为，产品是卖出去的，而不是被买去的，因此不惜夸大产品的好处，以求说服消费者。

4、市场营销观

这种观念形成于20世纪50、60年代，第三次科学技术革命的兴起，使消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，消费需求更加多样化，购买行为更加精明。这种观念认为企业经营的重心应该从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高企业的盈利率。20世纪60年代一些大型的公司，比如宝洁、雀巢、飞利浦等奉行此种营销观念获得了巨大的成功。

5、关系营销观

这是在市场营销观的基础上发展起来的一种观点。这种观念认为企业经营的重心是要努力处理好和顾客的关系，全面系统地协调所有和企业营销有关的或者是对企业价值链变动有影响的事务，以期达到一种更完善的、更大范围的和谐，从而提高企业的盈利率。

说了这么一大堆理论之后，再看看策划公司的提案为什么总是有那么多的“最佳退稿”。

其一，策划公司总是过分强调自己的提案要多么地有创意，常常假设开发商会欣赏精心制作的提案，相信开发商能够鉴别出提案的功能和质量，并相信开发商愿意承担更大的风险，支付更多的人力、物力去执行提案，因此提案的制作过程往往多是依赖企业本身的策划人员闭门造车，极少让消费者（开发商）介入，过分迷恋自己的产品，而忽视消费者需求，恰恰就是“产品营销观”。这必然导致产品最终受到消费者的冷落。

其二，策划公司往往过分强调卖稿的能力，恨不得对接人个个都能够巧舌如簧，通过强大的语言覆盖说服开发商接受提案，这和“推销营销观”又是何等地相似。殊不知一个好的产品，一个满足市场需求的产品，市场自有定论根本无须过多的口舌。

策划公司常常向开发商灌输要有市场营销的观念，要有关系营销的观念，常常告诫开发商开发产品要了解市场、了解客户，从客户、从市场出发，但策划公司在经营自己的产品时，却往往持有的是一种以我为主、从我出发的营销观念，只看到如何给别人营销而看不见自己如何营销，这算不算是一种“营销远视症”呢？

回想起某位开发商的话，“无论是策划公司、策划部还是策划人，一定要首先了解市场和开发商的两种需求，在考虑两种需求充分结合的基础上，从基础和执行层面考虑问题，关键是被接受的可能性，从中总结出一套属于自己的想法”，我深以为然，也带着这样一种观念在“鹿港南都”项目的实践中进行了一些尝试。

第一，确立操作项目的观念。

目前策划公司普遍的问题，就是仅仅把自己当成一个服务的提供者，而不是一个项目的操作者。比如说，在每周和甲方进行的工作例会上，将方案和计划提交给甲方，由甲方对方案进行评判或进行确定，这样往往也就使提案不得不面对被肯定或者被否定的局面。

在“鹿港南都”的操作中我们试图打破这种惯例，因为我们不仅仅是一个服务的提供者，而且还是项目的具体操作者。因此在做一个策划案或计划的时候，事先都要与甲方进行充分沟通，双方一起讨论共同制定。在制定过程中，我方就掌握的市场实际情况，结合以往的实战经验以及专业理解，提出观点。甲方就甲方本身的实际情况或甲方的理解提出意见，双方展开讨论，达成一致的共识之后，才开始进行正式方案。在出方案之前的双方沟通和讨论过程，我称其为“打草稿”，“打草稿”之后的方案往往是双方达成共识的方案，既然是双方达成共识的方案，基本上就不存在所谓的提案了，当然也就不存在“最佳退稿”问题。

第二，构建立体的沟通平台。

操作项目过程中易于淡化甲方和乙方的概念，要把策划公司和开发商视为一个共同的工作团队，首先必须面对的是增进彼此之间的了解和熟悉，顺畅的交流和沟通成为了关键。

而沟通和交流需要一个平台，在“鹿港南都”项目上，经过昆山项目组与开发商的共同讨论，双方构建起一种立体的沟通平台。首先，项目组成员与开发商营销部门的相关人员保持着即时的沟通交流与工作讨论，包括每周一次的工作例会和根据需要随时召开的临时工作会议。其次，项目经理保持与开发商分管营销的总助每周一次的沟通和汇报。再次，项目经理保持与开发商总经理每两周一次的沟通和汇报。由下而上的立体沟通平台确保了双方之间的信息交换和信息对等，保证了信息的全面、及时。

第三，采用科学的沟通方式。

开发商是我们必须面对的客户，是操作项目团队中的相对强势方。如果双方只有沟通平台，而没有行之有效的沟通方式，那么在具体的工作讨论过程中，双方仍无法达成共识，双方合作的团队价值或者优势仍无法得到体现。因此，怎样的沟通方式更为有效？在“鹿港南都”的操作中，我们也进行了探讨。

首先是有效倾听客户的一些真实看法、想法，对客户的观点慎重考虑，当客户讲一些主观性极强的想法时，不要急于纠正，而是强调那些双方看法一致的问题，把客户的谈话内容加以总结并征求意见，使客户有重申自己观点和澄清其本意的机会。其次引导客户树立正确的营销观念，使其能充分了解如何最优化使用本企业的产品。最后是帮助客户解决方案执行过程中的活动组织、物料发包、过程控制等问题，为客户提供优质的服务，通过行动潜移默化来影响对方的观念，增强彼此之间的信任和默契。

操作“鹿港南都”项目至今已经有5个多月，从“市区接待中心开放”到“5.1房展会活动”，昆山项目组和开发商彼此双方都抱着共同的美好愿景，在一种和谐的氛围中进行着项目的营销推广，再没有出现过所谓的“最佳退稿”问题……

实际上，当初在采用这些操作方法的时候，是遭到一些质疑的，比较有代表性的观点就是“甲方作为甲乙关系中的强势方，在讨论和交换意见的过程中，我们有时无法不顺从甲方的观点，从而沦为甲方的企划部甚至秘书，从而导致我方的专业价值丢失，企划案平庸没有创意，从而最终被甲方所抛弃”。但如果我们能够换一个角度，从甲方的角度出发看问题，我想我们就不会有这样的质疑。甲方聘请顾问的目的首先是为了解决问题、分担风险、减轻自己的工作量，然后才是拔高和出彩，在双方签订合同之后，彼此的共同愿望就是如何把项目操作好，而绝不是如何违约，这就像是男女双方领了结婚证之后，首先想的是如何把家庭建设好，而不是如何离婚一样。我们不要把甲方认为是麻烦的制造者。

至于专业性是否能够得到体现，这是无须担心的问题，在具体的对接当中，在具体的讨论和交流当中，策划公司的专业性早就可以体现出来，除非我们自己本身就不够专业。

当然这里会涉及到如何体现“成全制造”的问题，或者是如何将策划公司的整体专业水平通过对接人体现出来，使项目的操作水平不仅仅封顶于项目的对接人或者是项目经理本身。这里我赞同陈哲勋的观点，即通过策划公司内部完整的专业体系、完善的专业决策机制和加强对项目对接人的专业培训来解决。

至于创意，首先要看这是不是一个真的创意，如果只是闭门造车、拍脑袋想出来的所谓创意，这样的创意不提也罢。这一点，我是有切身之痛的。那时候刚入行搞策划，恰好碰到公司内部讨论项目的景观方案，当时上海亲水楼盘的概念比较流行，而项目的旁边也有一条天然河流，于是大多数的观点都是要营造亲水主题景观。刚出茅庐的我却认为亲水的概念已经过滥，不能再重复，便提出了造山的想法，并取名叫“靠山”，一是展现项目本身有山的稀缺性，二是“靠山”的谐意意味着企业的根基永固。老总一听，觉得甚好，一方面可以结合现有的资源优势打造小区的中心湖景观，另一方面可以利用挖湖的土方来堆山。想法得到认可后，我热血沸腾，前有女娲补天、精卫填海，现有我造山，这是多么地激动人心。

可到了具体的执行过程当中我才发现造山有这么多的问题。首先是名份，能够称之为“山”，其在高度上是有一定要求的，如果达不到只能称之为“丘”，甚至只能称之为“坡”，而住宅项目在控高上有硬性的指标，因此在小区内造严格意义上的山并不现实，顶多只能造成坡。其次，堆土造坡需要考虑如何防止滑坡，需要考虑挡土墙、内部排水沟等一系列的工程。再次，在坡的细部表现上需要考虑断崖、瀑布、岩石、花草、树木等一系列的问题。

我去考察过九华山、普陀山，也拍摄了大量的照片。当时老板看到在九华山拍摄的一张岩石照片，自然劈开的皴纹渗透出滴滴答答的水，石面上苔藓微微湿润，便要求断崖的岩石作出一样的效果。可到制作方案模型和三维表现的时候，我找遍了上海的模型公司和三维动画公司，没有一家能把岩石做出这样的效果。现在仍然历历在目的是，我实在没有办法，只能硬着头皮，鼓起最大的勇气对老板说，“老板，按照目前的科学技术水平还造不出这样的山……”这个“靠山”让我焦头烂额。从此以后，再也不敢轻易说创意这两个字，怕侮辱了它。

不惜提起这样不堪回首的往事，并非想说明创意要不得，相反我始终坚持认为创意是策划的灵魂，也始终在苦苦思索如何使我们的策划案能够更有创意一些，但创意是离不开执行的，否则所谓的创意只能是一种不符实际的空想。再则，创意也并不是人人都能想，时时都会有的，否则创意就一分不值。创意需要经验的积累，需要灵感的激发，如果你既没有经验，又没有灵感，那还是安安心心地先提高自己的专业水平吧。讲这样的话，无非是希望我们能够多一些扎实，少一些浮躁而已。仅此而已！

[作者系上海成全公司项目经理]