地产内刊的功能性由此可见。再看，从内刊出产地来划分，无非两种类别：地产开发商类和地产服务商类，这二者有个较为同质性的产品——客户通讯。客户通讯原本是开发商的产物，往往用于企业与业主之间的信息互通，随着楼市的不断利好，它开始在代理行业现身。从严格意义上讲，客户通讯不能算作内刊，它是客户关系管理（CRM）的一种外在表现方式和手段。CRM是新近引入中国的一个理念，这是一个庞大的系统也是一个诱人的话题，亦是本刊正在筹备的专题之一。

    跳转回来。一直以来，开发商的内刊翘楚非《万科周刊》莫属，这是品牌企业下的品牌内刊。但在某种程度上，后者比前者更为惹人瞩目，而历任的周刊主编的走势和现状更是业内的话题。究竟是万科企业的影响力支撑着其内刊的扩张，还是内刊的持续传播支撑着万科的品牌？服务商中的世联的《地产评论》是大多数业内人士不会错过的大餐，从其刊物印制的精美程度、版权页上赫然的国际刊号以及封面上大喇喇的“定价15元”字样，实在令人对其内刊的标签置疑，但它确是内刊。这算是提高内刊的层次还是拔升企业的高度？

    我们把这两份刊物提出来，是因为它们身上有一个最大的共同特质，都被认为是地产界内人文气、书卷气最浓厚的企业办的内刊。一个企业给人以书卷气质的印象能从哪些方面体现？人们又从何得知？内刊无疑是这个答案的承担者之一。然而是不是企业有了内刊，就能披上外衣从武夫变成秀才？而内刊需要怎样的充分必要条件才能为企业带来文化的沉积？内刊又终将如何走向？在此，我们将对地产内刊界做一次CT，以期寻求解答之道。

一、地产内刊何用之有

    中国人向来有敬重文化的传统。在旧时，带字的纸是神圣的，不允许别人糟蹋，“敬惜字纸”一词可为见证。如今带字的纸泛滥得很，但这并不妨碍国人对文化气质的向往。而企业则往往在缓解生存压力之余期寄能有文化的沉淀和思想的传播，但做文化产业太贵，频繁曝光太累，内刊无疑成为了承载企业文化的首选。事实上，内刊也正契合了这些要求。

    1、企业都是追求利润的，然而，一个企业经营得再久，若没有文本的记录，它所沉淀的东西是很少的，或者说它能被沉淀的比率甚微。内刊无形中起到了刻录机的作用，它是企业文化的一种外化以及物化，是企业的一种传播工具。

    2、企业人员的流动频率是不可忽视的，没有谁能做到企业的全程记录，也极少有此精力。内刊大多是围绕企业而展开的，它以文字的方式在不自觉地完成一个企业的历史记录：想了解万科，尽可以阅读近500期的《万科》周刊的前100期；想解读成全，请翻看近两年的《成全参考》。完整记录企业发展，也是企业创办内刊的初衷之一。

    3、在沉淀和记录之外，内刊还有一个重要的商业功能。企业与客户的接触时间往往是有限的，在一见如故之后的联络方式大多采用电话、EMAIL，而客户想要了解不同的企业也常是通过一些公众传媒的报道，信息有限且有效信息少。内刊是将企业的有效信息集中化展示，且信息量大，对客户来说提高了信息的对称，对企业来说无疑拓宽了影响力。这是打造品牌的一种有效手段。

    关于内刊有无存在的价值，全忠如是说：企业内刊在今天看来，可能觉得不过尔尔，或许还有那么一点自弹自唱的嫌疑。将眼光放远，现在的内刊肯定会成为以后研究企业发展史的母体和依据。因为企业会衰亡，但文字不会。

    这些似乎都是很理论化的东西，那么就让我们看看实际的吧。

    三“骗”之用

    “骗”字多用于贬义，然而之所以被“骗”，首先是因为你被吸引。“骗”也是种艺术的活，假如你在被“骗”之后仍不思悔改，此“骗”就是智慧的象征了。

    曾服务于《万科》周刊的一位编辑这样跟我说过，《万科》周刊曾经有三“骗”：

    1、“总有一种文字让人泪流满面”，这是文字的力量。《万科》周刊的力量不仅仅停留在此，众多的有才之士因为它而爱屋及乌，投身万科，并以此为傲。“骗”一堆有为青年加入万科，此为一“骗”。

    2、当房子被打上“万科出品”的烙印后，畅销得厉害。这些购房者中有不少是《万科》周刊的忠实读者，或者这么说，《万科》周刊以企业文化的外包装去感染纯情的消费者，每半月发力一次的浸淫术为万科抓牢了一批忠诚买者。“骗”一堆人买了万科的房子，此为二“骗”。

    3、沉稳温和的《万科》周刊塑造了同样温和沉稳的万科企业，这一形象为上市公司的万科吸附了不少股民。“骗”一堆人买了万科的股票，此为三“骗”。

    我们暂且先将万科此三“骗”称为老三“骗”，因为地产内刊界还有个新三“骗”——《成全参考》。这本刊物为成全带来的一“骗”效应就是企业品牌度、美誉度的大幅度提升，甚至造成了企业实际业绩和规模与外界宣传信息的不相称。第二“骗”就是“骗”来了众多客户合作的欲望，成全的客户有不少是“踏字寻企”主动投怀送抱而来，编辑部似乎成为了业务接洽中转站。《成全参考》的第三“骗”则与《万科》周刊第一“骗”不谋而合。

    输入了15个“骗”，转身看看，发现不管是老三“骗”还是新三“骗”，他们带来的结果实际上解决了企业发展的三个关键问题：人力资源、品牌促销力以及市场的支持。这也是大多数地产内刊的共同点，但并不代表所有内刊。它与内刊的定位有关，与办刊的宗旨有关，与内刊操作人有关，更与内刊生存之“土壤”有关。

二、地产内刊如何办

    内刊的“三点式”

    在探讨如何具体操作之前，有必要先理清它的发展状况。内刊在中国十几年了，真正热闹起来也就是在近些年，这可从附文“中国地产内刊一览表”中看出。综观这22本刊物，内刊发展的大致脉络可见一斑。

    1、粗暴式。此种形式大多出现在创办内刊的初级阶段，刊物内容多以领导发言及企业指令传达为主，是信息的一个简单化记录，尚谈不上企业文化的沉淀，却也能从中粗略看出企业的政策及战略变化。有点类似于以前的机关报。此类刊物除了内容上的粗糙外，表现形式也是单一的，看不出所谓的版式设计因素，多为文字＋领导照片/活动照片类型。

    2、温情式。并不是说刊物风格温情脉脉，而是指这些刊物均已处于不动声色地宣传企业的阶段，从单纯的外练筋骨皮转为内力大比拼了。讲究版式设计，讲求栏目构成，凝练刊物风格，内容上往往把企业管理、人才建设和业务展示几大块溶于一炉，力图凸显企业特色，打造品牌效应。现下大部分刊物都处于这个阶段，比如《金地》、比如《万通·生活家》，当然还有《成全参考》。

    3、奔放式。此类刊物已不囿于企业本身，更多的是关注地产行业，甚至外延到其他行业，它们已华丽转身，变成了非严格意义上的地产内刊。以《万科》和《SOHO小报》为代表。此类打着地产内刊旗号的似是而非的刊物，已修炼至武功最高境界，其表表者如若说是温敦的达摩祖师，还不如说是鬼媚的东方不败来得更贴切。日前致电《SOHO小报》编辑部，未料对方回复：我们不希望接受任何有关内刊方面内容的采访。

    企业的第一表情

    内刊的信息传递性功能与它的即时性功能使其成为了企业面对外人的第一张脸，一个具象的晴雨表。人们从内刊中读出的不仅仅是企业的政策和战略，还有它的性情。反观之，企业性情也往往成就了内刊的性情。

    《万科》：第八任主编缪川时代的《万科》已成为当前经济学家讨论经济话题、针砭时弊的一个进步之所。有趣的是现在我们所看见的《万科》已拆分成两个版本：公司版和员工版，据说此举原因是公司员工认为《万科》离他们的距离越来越远。顺驰创始人孙宏斌曾这样说过：我看一个企业的内刊就是在看这个企业，如果这本内刊已经不能反映它的企业，我就不看了，就像《万科》。尽管如此，《万科》在地产内刊界的江湖地位仍是不可忽视的。或许它已经称不上是一本纯粹意义上的内刊，但它对财经现象、地产热点的客观冷静分析，栏目选题的独特切入视角仍然值得我们倾心关注。

    《SOHO小报》：一直强烈地认为《SOHO小报》是潘石屹的文字版：天马行空＋泛娱乐化。对内刊，潘石屹有独到见解：不要在自己企业的内刊上登过多自己公司领导人的讲话、公司的评选、任命，你认为的重要事情别人不关心，要谈论大家关心的共同话题。也不要在自己的内部刊物上面打许多自己的广告，只要大家喜欢看你的内部刊物就是最好的广告。《SOHO小报》的选题往往很鬼马，从“寻找北京城市的灵魂”到“我的主编生涯”再到“我的女人观”跳跃得让人慨叹，用我司某忠实FANS的话来说就是“每期都让我有惊喜”。因其撰稿人多为时尚界和文艺界人士的明星人物（陈逸飞、迟莉、张贤亮、刘心武等等），没有太多所谓的“专业地产”思维，让《SOHO小报》多了些泛娱乐化的明星气质。

    《万通·生活家》：《万通·生活家》是我接触到的第一份内刊，那时的刊物还不像现在这样分为公司版和社区版两册，版面的整洁、文字的干净是给我的直观印象。从海南一路做到北京，《万通·生活家》在形式上经历了从报到刊的过程，在刊物定位上也是历经调整：最初的“小报大办”政策——做成PR刊物传播企业形象——企业财讯类读物——与万通相关的“微观财讯”。

    《顺驰》：有人对《顺驰》做了这样一个评价“最为自恋的刊物”，我觉得甚为传神，在此借来一用。在该刊定位时孙宏斌说过，《顺驰》就是给顺驰员工看的，这一点毫不含糊。也确实如此，《顺驰》整个刊物都在昭示着企业的力量，在这里你看不见有意为之的欲语还休，营销企业营销自己在这里是大喇喇、赤裸裸的。但这不能算是好的内刊么？想想还有哪份地产内刊能够做到全由员工供稿且无稿费之说的？员工对刊物的狂热，便是成功的明证。它能够让员工充分自信，充满豪情，哪怕它是自恋的。

    《地产评论》：《地产评论》是世联的对外发行版，对内还有一本叫《楼市中国》的刊物。《地产评论》如同世联一样，是众多地产服务商内刊的追求目标之一。刊物的内容架构实际上已经有了公开刊物的影子，它以立意、选题及策划取胜，最吸引人之所在是对地产行业力透纸背的专业分析力。营销顾问是世联擅长之所在，但在刊物中它似乎一直处于潜水的状态，让人稍觉遗憾。

    《沟通》：红鹤沟通之《沟通》的界限是暧昧的，它没有众多地产服务商内刊的鲜明行业特质，涉猎的范围很广泛，广告、策划、艺术甚至足球，也有项目案例展示。《沟通》主编李爽说，其实他们只是想要表达一种创意工业时代背景下的生活方式。对一个定位于为地产行业提供智力和创意的服务商来说，这样的一本刊物也是创意的。有人说《沟通》是最富激情的刊物，但他们自己却不这么认为：《沟通》亦是这样的一处“无为”之所，在大生产的激进中，给自己留有余地，放慢脚步，注意思考一些简单而朴素的问题。究竟是激情还是无为，抑或其它，读后自有感触。

    路该如何走？

    常见的地产内刊内容大抵有三种模式：公司内部题材专题化；媒体信息文摘化；外部作者专栏化。这是很多内刊正力图突破的界限，《成全参考》坚持刊物所有稿件“成全制造”，算是把“半只脚”放在了界外。但比起《成全参考》窃窃自喜那跨出去的“半只脚”来，经佳之《佳话》则是压根儿没打算把身子放进来。《佳话》是上海经佳营销策划公司在2004年9月创刊的季刊，它的SLOGAN是“上海房产界第一份人文主题杂志”。

    但是，不管现在你的内刊定位如何之独特、品牌如何之响亮、读者如何之喜爱，它终将面临一个继续走路的问题。走什么路？如何走？走哪儿去？

    关于办内刊，全忠有篇文章对此做了专门论述：《奥园》杂志改版刍议（全文见《文本成全》P442）。此文的由来可算是个小插曲。2003年《奥园》月刊正筹备改版，在奥园的公司例会上，全忠做了即兴发言。成全的在场同事记录在案，整理后得文一篇。据说后来此文被奥园和许多其他企业奉为办刊真经。

    1、杂志的定位。协调企业高层与普通员工的矛盾、企业内部和外部的矛盾。用今天讨论地产内刊的时髦词来说就是内刊姓“企”还是姓“文”、向“内”还是向“外”的问题。

    2、视野价值论。三点：现有资源整合；同行碰撞；研究公开刊物，找出方法论，建立资料库。

    3、重大题材封面专题化。这一点在众多的内刊身上都看得见，包括《成全参考》。

    4、互动问题。读者与刊物的互动，通过笔墨或BBS。

    5、印刷的问题。黑白或彩色并不重要，企业内刊主要承载观点和思想，靠的是观点打动人。

    6、作者群的改变。无非两种模式：内稿；内＋外稿。无论哪种，力度是关键。

    7、文章专栏化。通过专栏，延长手臂，借力打力，以点带面。

    8、发行问题。是否为有效名单？是否为主流读者？

    9、成为意见领袖的问题。以解决企业、项目品牌问题为核心，发挥内刊“意见领袖”的作用。

    10、信息量的问题。广而不滥，抓住深度和力度。

    11、图片要原创。

    12、研究企业本身的部门。找到它们的长处，尺度内帮助它们发展。

    13、影响领导。

    14、评刊会。找到不足，才能发展。

    时过境迁，这14点建议或许已不再让人惊艳，但不可否认的是，两年前的这些观点大部分都能在现在众多地产内刊的身上找到印证。但这算不上是真理，它也不可能得到所有人的认同，以《成全参考》为例。有位叫“美人草”的网友这样评述：“《成全参考》因她自有风格，颇有个性，很能为人所接受。一时间，引发了许多小代理公司对办内刊趋之若鹜。但自从她立志要从‘有意思’上升到‘有意识’之后，‘意思’和‘意识’全都没有了。”要选择回到“有意思”还是继续“有意识”？我从不认为这二者理应分割开来，纯粹的有意思到最后终究会变得没有意思，源远流长的东西必定得有自己的意识、自己的语言，才能非同质化、才能出位。2003年3月创办的《成全参考》走到今日，不可否认有了些变化，在坚持自己方向的同时，我们也努力使其变得“有意识”＋“有意思”。

    随着内刊数量的不断增加，企业文化的沉淀也积少成多，但并不是每一本内刊的文字都称得上精华。去粗取精后，便有了内刊的另一种存在方式：精选文集。比如万科《白领》、《万科的观点》；SOHO中国《那一年》以及成全《文本成全》等，这些书籍是建筑在内刊之上的，当这些精选文集以一种公开发行物的身份出现时，它的功能性是内刊远远不能企及的。以《万科的观点》为例。此书是《万科》周刊在集团20周年庆典之际推出的一个精华文集，分为行业篇和管理篇，记录了万科20年历程中的所思所想。万科企业过去20年的理念、观点如何传播？此书便是最好的工具。难道还要让大家去故纸堆里找寻近500期的《万科》么？

    网络在成功地入侵了传统纸媒业时，也入侵了以纸媒为承载方式的地产内刊。大家都曾一度担心纸媒是否会因此而消亡。王石说过这样一段话：“在中国，互联网应用仅仅是一个开始，而且，绝不是B to B、B to C，一定是中国的传统企业改造和适应新经济，互联网给这些传统企业带来了无限的生机。像《万科》周刊就非常能说明问题，按照传统的说法它已经完成使命，没有什么意义了，尽管它还存在。”说这话时是1998年，据说在2000年他看见《万科》周刊的发行“起死复生”后，又收回了这句话。事实上，电子版的万科周刊带来了更多的追随者。

    借助万科周刊网站的东风，“王石ONLINE”现身江湖。据说王石在工作之余，每天都要花3个小时泡在坛里。地产领袖以本名出现与网友聊天，不知最初是否被置疑过。“王石ONLINE”的出现，拉近了万科与大众的距离，然而它起到的作用不仅仅是亲民性。在网络上，有着言论自由的最大化程度，尽管它也带来了无理性的相互掐架、谩骂。开放式的BBS形式起到了监督机制的作用，做到了信息的扁平化管理，这算不算意外的收获？

    尽管如此，地产内刊电子版正以信息的快速传递性与完备的资源共享性让内刊及企业在获得更广泛关注的同时，削弱着纸媒版的不可替代性。实际上，纸媒版的地产内刊的部分作用已成为满足国人藏书之癖好。

[作者系《成全参考》主编]