孙子曰：“兵者国之大事也, 死生之地, 存亡之道, 不可不察也。”

华东区域的房地产市场一路飘红，引来了全国各地的专业房地产商和行业外的投资机构先后投身华东区域的房产开发。市场参与者的不断增加，随之而来的是产品严重的同质化、目标客户高度重合、市场需求增长缓慢等，而这些现象的持续存在将会最终导致局部区域市场的竞争迅速加剧，项目销售难度急剧增加。诸如在苏州工业园区、松江大学城片区的项目营销大战已悄然打响。

避实就虚

“夫兵形象水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚”

任何一个地产项目都有自身的优劣势。开展营销工作之前通常都会进行系统详细的市场分析、产品分析和价格研判，而以此进行的项目SWOT分析也正是为了找出项目自身的“虚实”所在。同时，对重点竞争对手的全面研究、长期跟踪则是试图找出竞争对手之“虚实”。以己之实击彼之虚，在市场中展开差异化营销推广，在目标客户心目中形成鲜明的项目形象。当年南国奥林匹克花园在大盘林立的华南板块的成功突围，便是地产营销个案中运用避实击虚策略的经典成功案例。

致人而不致于人

“佚能劳之，饱能饥之，安能动之”

不停地撩拨你的对手，使之不能按原计划按部就班地部署和实施一系列的营销计划。这一策略常在竞争楼盘的“近距离战争”被人所采用。诸如2003年、2004年的春申示范区板块，几大品牌发展商的楼盘从莲花路至沪闵路自东向西沿春申路一字排开。既有上海本土品牌发展商，也有国内地产知名品牌发展商，甚至还有境外发展商参与其中。项目开发量小则十几万平米，大则四、五十万平米。在这个竞争对手林立的区域市场内各家根据自身开发节奏和对手的情况不断地调整推广计划、推案计划和价格策略。其中最后进入战场的春申景城，在2003年底开盘强销期内，运用价格和节奏紧密的推盘活动成功牵制先期进入该市场的几大品牌项目。迫使其他楼盘不断调整产品供应配比和价格策略，并以增加推广活动和广告投入来应对。区域市场内的几个大盘也老辣地采用了小成本投入的户外广告和专场推广活动，对该项目发动阻击。几大楼盘的同时发力，使该板块市场火爆异常，成交量和价格都大幅增涨。

先胜而后求战

“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也；胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。古之所善战者，胜于易胜者也”

从获取土地到楼盘售罄再到业主入住，整个盈利周期相比其他行业而言要长很多，受市场不稳定因素干扰的成分也偏多，故而开发商所承担的风险自然也就越大。即使在华东地区，这一全国甚至是全亚洲最火热的房地产市场中仍不时有楼盘销售失利、发展商落马的情况出现，而相对成熟稳健的房地产营销机构在项目运作过程中往往是先求胜，后求战，方能立于不败之地。在项目的整体思路把握上，首先试图找寻“正确”的思路和运营模式，其次才是探寻“优秀”的操作思路。对营销机构而言工作难度提高了，但是对于整个开发项目而言则是风险的降低，同时也能取得预期甚至更高的收益。

知己知彼，百战不殆

此乃孙子兵法之精髓所在。然而在市场瞬息万变的地产市场，仅仅是知己知彼已不能百战不殆了，如何在第一时间了解竞争对手的动向，如何及时推出营销推广活动以及广告的发布，并即时做出数据整理和效果评估成为楼盘营销过程中极为重要的一环。在信息不完备的情况下，往往信息占优的博弈者才能做出更合理的决策。

以正合，以奇胜

奇正之法的运用，往往和出奇制胜紧密相连。在房地产项目的整体运营过程中，需要从市场出发准确锁定目标客户、确定产品的方向。在部署完这些“正”面兵力之后，还需思考如何在营销主题、产品创新以及价格体系上出“奇”致胜。如若脱离市场最基础最朴素的需求，试图通过出奇、出怪来赢得市场的操作思路，在房地产市场终端客户日益理性的情势下往往出“奇”不胜，必得大败。如何守正出奇相信是很多理性的发展商时常思考的问题。

个人认为，守住市场的“正”，真正导入领先的房地产开发理念和房地产营销理念才有可能做到切合的出“奇”致胜。

识众寡之用者胜

“凡用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”

毛主席也有言：集中优势兵力，各个击破。需清楚自身实力才能做到有的放矢。成全2004年的战略调整也正从一个侧面论证了“识众寡之用者胜”的道理，在华东区域的项目拓展过程中更是如此。今年3月可谓是“接单月”，一连入囊7大项目，然而这也并非妄顾公司资源的“众”“寡”，而是在保证优势资源的集中、确信能够做到优质的服务质量原则下，有节奏地拓展业务，有质量地保证服务项目和企业的平稳运行。

[作者系上海成全公司营销总监]