我对前一件事情，饶有兴致。曾经很惊讶地听说，美国竟然有一个专门的学科（也许称“学问”更合适）叫“超自然科学”，专门研究“自然科学”对之无能为力的灵异世界。我觉得好牛、好稀奇、好神奇！我好向往！可惜美国学费昂贵，而且我很害怕学这个东西会走火入魔，所以只是短暂向往一下而已。

至于后一件事情。我，稀里糊涂地学了广告、做了企划，应奥大师的话“广告是一门‘攻心术’”，那么我已经理所当然地成为了该“人心学科”的一名研究员。同时，我也不自觉地落入别人的研究对象之列。

有一些广告、有一些项目曾将我们从心底深处打动。每个人的心里，一定有一个按钮，轻轻一碰，就能触动内心的某些层面。每一个企划人，都在寻找这个按钮。不一定是一个感性利益点，但多少，总有些感情的笔触。

按钮从何而来？

奥大师的回答是——从对他（目标消费者）的了解、对该项目的了解而来，略加创意与才情。

若是将创意策略图象化，起点A代表现在的看法，终点B代表以后的看法，在从A到B的进程中，有一个必经的支点，那就是我们所寻找的Button。奥大师的比喻是：企划就好比求婚的过程。行销目的：和目标消费者（群）结婚，企划目的：让目标消费者（群）考虑和本人结婚。起点A代表原先左右摇摆的看法，终点B代表后来非君不嫁的看法，而这个Button应该是此君的真爱能提供一辈子的幸福。

第一步，确定求婚对象的需求；第二步找出求婚对象对“我”及“竞争者”的看法是什么；第三步，企划所要扮演的角色自然形成为要解决什么问题；第四步，确定企划执行后，预测求婚对象该怎么想；第五步，找到按钮——什么会使他这么想；第六步，什么支持点使按钮行得通；第七步，检视。你必须得先了解他，知道怎样对他说话，知道他的喜怒哀乐、如何被你吸引，知道他的行为决策模式，知道如何引诱他做决策，由此，创意策略可渐渐清晰起来……

近期，上海市场做得比较成功的一个项目，是上实的“海上海新城”。该项目目标客群锁定明确、创意策略完善而清晰，并且也取得了较好的市场效果。
    海上海新城

项目介绍：位于上海市杨浦区与虹口区交汇处，容积率2.44左右，建筑占地面积8.49万平方米，总建筑面积约23.4万平方米，项目定位为中高档社区。距上海新一轮城市开发的世纪性工程——黄浦江两岸综合开发区北外滩仅300米，与小陆家嘴地区仅一江之隔。

目标客群：都市创意人群所属之白领和中产阶层。

他们的需求：①一处提升居住质量的空间，并且希望获得别人的认可；②一处满足自我休闲生活的居住空间，而不是让我为了居住改变自己的生活方式；③一处有个性的居住空间，提升自我居住品位。

他们看本项目所在的区块——杨浦区与虹口区历史上都给人较为落后地区的形象，区内多为低档次项目，仅为解决居住功能；但是随着城市的不断外扩，这里将成为“泛市中心”，地段价值会越来越高。

他们看竞争区块——市中心区域，商业设施丰富，生活会很精彩；郊县区域偏远、冷清，居住在那里，要牺牲太多的美妙时光。

企划的角色——①改变本区位目前的落后形象；②提供更好的商业休闲设施；③提供不一样的居住产品。

企划执行后，目标客群会怎么想——①可以很骄傲地对别人说“我住在‘海上海’”；②平常的晚上和周末照样生活节目丰富；③我的房子很特别。

Button——①项目品牌（以优越的项目形象，弱化区位形象的负面影响）；②商业特色（无法在质、量上胜过市中心，但是可以做出自己的特色，以奇取胜）；③产品特色（在他们看来，特色是商品的一种重要价值）。

支持点——①时尚VI及广告；②休闲商业；③LOFT空间。

VI色为橙色：橙色，正当道。生活时尚频道的VI色也是橙色，时尚橙色能够与目标人群达成迅速沟通。皇都花园，也是橙色的，不过是一只标致的橙子立于黑色背景的正中，在理性的尺度中冷静地自我展示，要的就是与平民们拉开距离。“海上海”的橙色，加以不同形式的应用，以及舒放的人性元素，更多了生动表情。

休闲商业：商业街，以不同的建筑材质构建，分为混凝土、金属、玻璃、红砖、木质5个不同的区域，并且设计了海上讲堂、海上会馆和海上剧场，为精英思想的传播、前卫艺术的推广以及具有独创精神的活动提供值得期待的上佳场所，凸显出其他商业所没有的特色。

LOFT空间：由黑灰底色的铝板和玻璃幕墙构成艺术与技术交织的形象，三栋LOFT的立面在不同的位置分别开了三个不同大小的洞口，分别象征“创意之门”、“智慧之眼”、“成功之梯”；内部多为错层空间，可任意组合；3.4米、4.6米、5.3米的层高可让思想在不同高度绽放灵感。不俗的外观、可组合的未来型空间及全精装修构成独具个性的居住空间。

检视——以上针对目标客群所设的种种创意，正中其心，销售极好；也打动了市场，成为一个经典的企划项目，也为开发商的品牌营建添了不可或缺的漂亮一笔。

此外，本项目整体规划为3幢LOFT（建筑面积7万多平方米）、7幢生态住宅（建筑面积9万多平方米）和创意商业街（建筑面积近3万平方米），形成了一个就业、生活、购物、休闲较为完备的复合群SOHO式的生活状态，相信其未来将不断地自我完善及发展。

打动过我的项目还有：有着后工业灰酷表情的“蚂蚁工房”、情绪张扬略带俏皮的“亲爱的Villa”、崇尚老克勒情怀的“国际丽都城”……它们抓住了我的眼球和我的心，若非囊中羞涩，可真想买一套来，一亲“房”泽。

当我们对目标对象比较熟悉时，比如我们与他是身处同一个城市与文化背景下或同一个阶层与消费习惯下，攻心几乎十拿九准；而当我们对他是陌生的时候，我们不得不陷入呆滞、猜想、假设、犹疑，比如面对富豪阶层。豪宅难做，根本的原因恐怕是我们很难明白富豪的心。我们每个月领规规矩矩的薪水，哪能体会挥金如土的恣意？我们买房子的时候小心翼翼，哪能体会富豪们每年只是在千万元的别墅里呆几天度一个假？

所以，有时候我们的人心研究是容易、轻省的，有时候则是困难、艰巨的。

至于，Button怎么按下？如何得出“正确”的Button?奥老师的回答是，“无解——除了不停的观察/努力/思考外……真的很难！”

不错吧，这的确是奥秘而玄妙的事。

奥老师自己在干企划前，打了N多种工，丰富的从业经验使其阅尽天下事，洞悉世间人，成了很好的“人心学科”的研究大家。

再说富豪的心。根据奥老师的原则，那么我们就暗中观察/努力狗仔/大胆思考吧。从某某富豪的报道中、从某某富豪的朋友的传言中捕获他生活的蛛丝马迹，总结他起居的习惯特征，推算他内心的Button所在。据说，豪宅讲究“极度私密”，所以“人心学科”认为富豪贵在讲究“距离”，所以为万科·17英里提出了“我能与这个世界保持的距离”。据说富豪的境界已然超越财富，“人心学科”认为真富豪反倒不会张扬显阔，所以万科·兰乔圣菲提出了“没有一定的高度，不适合如此的低调”，成功拉开了与普通豪宅的档次与距离，也的确拉开了部分真富豪们的心理距离。

在严谨的策略里，寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。所以，啥都别说了，我就此闭嘴，好好回去继续琢磨吧。

[作者系上海成全公司策划师]