中国似乎向来就有北伐的传统，公元313年祖逖北伐，1927年国民革命军北伐，此二者都是兵戎相见马革裹尸的战争。对国内地产界来说，也有两次北伐。第一次是1992年“广东地产兵团”的“北伐东进”。当时的背景是小平南巡引发了中国的第一轮圈地和开发狂潮。以深圳开发商为主的“北伐东进”的结果是除了万科外，几乎“全军覆没”，其他的房地产公司基本全都在浪潮过后摔在“沙滩”上了。第二次仍然由广东房地产企业发起，时间是2000年左右。与第一次相比，这次浪潮才是真正的“北伐东进”，主角不再是深圳开发商，而是广州的开发商。如广深的本土开发企业珠江合生、富力、金地、星河湾等北上京城，东进上海等，而这次都是抱着赶考的心态，目的是要拿状元，探花、榜眼都不要。跟随着开发商北伐的还有众多的营销策划代理机构。

如此一浪高过一浪的北伐，究竟缘何？为何大家都要从珠三角走出来，入沪晋京？

一、珠、长三角的宏观环境

探讨一个问题，都会强调一个大环境问题。政治课本上一直强调着内因和外因的关系，古语也有近朱者赤、近墨者黑的说法。可见环境的好坏对事物的发展起到的作用是不可忽视的。

从宏观面来看：

1、2004年珠三角广州、深圳、佛山的三城市的GDP均低于长三角的上海、苏州、无锡三个城市。这在一定程度上说明珠江三角洲城市的经济总量或经济活力不及长江三角洲城市。

2、从经济总量上来看，珠三角GDP约占全国的10％左右，而长三角已达22％。长三角的GDP已经高出珠三角一倍。以会展经济为例，上海占全国的50％以上，迎来了波及长三角的商业、旅游、文化诸方面的大丰收。

3、苏州的国民生产总值在2004年超过了深圳，跃居全国第四。

4、珠三角的东莞曾经是台商集中投资的地方，而如今长三角昆山的台商投资势头已明显超过东莞。

5、珠江三角洲城市综合经济优势主要体现在人均GDP和产业结构上，尤其是人均GDP优势明显，而经济总量则不及长江三角洲城市。

从房地产市场角度来看：

1、市场容量上看，长三角城市中除上海市一支独秀外，杭州、苏州、无锡、常州市场均处在快速发展阶段，市场容量进一步提升的空间较大。

2、而珠三角城市圈中，广州、深圳、佛山已经进入到稳步的市场发展阶段，市场容量目前已相对稳定。

3、综合计算，2004年长三角代表城市（上海、杭州、苏州、无锡、常州）的市场容量是珠三角代表城市市场容量的近1.5倍。仅仅上海市的容量就超过了珠三角4个城市（广州、深圳、佛山、东莞）的合计容量。

4、苏锡常的市场容量与其城市经济实力对比，房地产行业依旧还有较大的提升空间。

而珠三角城市圈中，广州、深圳多年来引领市场价格，综合来看，长三角中苏锡常的房地产价格依旧还有较大的提升空间，而珠三角城市中的广州、深圳将进入一个稳步的价格增长阶段。

二、北伐军团将士众生相

北伐军团由开发商＋营销服务商组成。

开发商在长三角的骄人战绩有目共睹，中海、万科、金地可为其代表。金地集团经营管理部总经理阳侃认为，深军北伐是必然之举，“北伐”扩张会使资本快速积累。2004年深圳春交会上霸气十足的招商地产，在沪大举夺地，泛长江三角洲的发展计划也陆续启动，目标城市锁定在上海及南京城市片区。

营销服务商方面也不落伍。

世联在2004年已开始实施北京、上海、广州、深圳四大城市核心攻略，上海世联接手的八个项目中，顾问类项目居多，这是其强项。面对长三角的无限机遇，上海世联常务副总袁鸿昌挂在嘴边的一句话是：当机会来临……。此话的省略号蕴涵极多，让我们知道，世联如同所有入沪的营销代理公司一样，时刻准备着。

中原、创典全程等都在上海设立了分支机构，成全更是把全部家当迁至上海，大有破釜沉舟置之死地而后生之势。此外，黑弧、博思堂、风火等地产上下游服务体系也在内地加强攻势，还有以城市运营为核心竞争力的王志纲工作室。深圳吉合田地产顾问有限公司总经理石旭升认为，深军“北伐”不只是深圳地产的现象，而是全国房地产整合的大趋势下的体现。深军的能量其实并不大，“北伐”就是突破买家地域性、开发地域性，通俗地说，就是开发跨地域，这是大势。

除了众多的策划和代理机构进入上海，深圳媒体血液也开始浸入上海。1929年创刊的《新民晚报》，其地产版部分也将在2005年3月进入王侯时代，其人曾是《深圳特区报》地产部当家人。2004年11月份创刊的《第一财经日报》，其总编秦朔曾将《南风窗》打造成为全国影响最大的政经杂志。用深圳、广州的办报办刊理念、地产概念引领上海媒介，让人异常期待。《第一财经日报》副总编韩国强说过，我们有信心让大家读到一份在中国财经媒体中最高品质的、接近完美理想的报纸。

本刊在众多的粤籍入沪企业中选取了策划代理公司、广告公司、战略执行公司以及媒体经营者各一家，对其负责人进行了采访。

粤籍军团之策划代理公司篇

择水而栖的创典

作者注：采访创典全程华东机构的徐正茂总经理是通过Email，也是此次专题筹备中唯一一次未闻其声、未见其人的采访。具体是通过问卷形式完成，在回复邮件时，徐专门发了短信告知：邮件已发，请查收。以下文字是徐的回复，本刊稍做整理。

小胃口与大投入

长三角太大，处处是商机，但是我们没那么大胃口。创典是2004年在无锡设立分公司，在此之前的三年时间，都是以项目组形式飞行服务，在长三角西到南京、东到上海、北到盐城、南到义乌的6个城市以不同深度操作过项目。2001年进入无锡时，是以营销顾问形式切入。现在无锡分公司30多人。从深圳公司过来的员工基本固定有4人，还有一些流动（出差）员工。

在无锡和上海的公司，2004、2005年都是加大投入的时期，包括与开发商合作成立公司的资金和人员投入。新组建合作公司尚未到达盈利阶段。由于主要项目2004年未到销售期，所以创典华东机构2004年营业额如预期之中。

创典在长三角区域走核心客户战略，通过保障投入来保障服务质量，走长期合作、共同成长的路子。所以对客户数量有所控制，就现有的服务能力而定。2004年合作的主要客户数量5个，包括太湖世家集团、苏源集团、奕淳地产集团等。单个客户委托的项目数量最多的有5个。在长三角城市的业务主要根据核心客户的开发项目走，如南京、常州、上海的业务。

异地大融合

长三角地区比较注重公司写字楼的租赁地点，员工比较注重自身工作范围的划定，自身权益的保障这几个问题是存在的，也应该是可以理解的，和深圳是有些差异。相对来说，深圳的员工基本来自外地，相对“冲”一些，冲劲足，在和公司关系上多看大面，靠苦干多干来获取回报。我们在无锡招聘的本地籍员工，求稳一些，有关自己的待遇、福利、工作范围、工作时间比较关注。

异地公司的本土化不仅仅是招聘几个本地人，更重要的是企业观念和管理方式的本土化结合。创典在公司制度上兼顾周全，在分配上坚持向多担责任、多付出、能力强、进步快的员工倾斜。

企业发展最大的挑战还是在自身建设。人才的吸收、成长和归属感是个难点，对每个企业都一样，特别是顾问行业。我们这个行业里，真正能下功夫、花代价、找到办法解决好这些“难点”的企业不多，所以我们会把这件最困难的事当场最重要的事情去做。自身问题解决好了，业务规模和盈利能力是水到渠成的事情。

当然，这几年，长三角地产市场的“井喷”行情，也是一大困难。因为市场压力不大，开发商对专业公司倚重程度不高，收费上不去，影响了企业的发展速度。相信这是暂时的。

从“样板房”到“爬坡”创业

深圳地产起步早，市场化程度、成熟度高，精品纷呈，其示范作用和“样板房”作用是毋庸置疑的。

长三角大大小小几十个城市，差异很大。很难总结出一类特点。从我们接触和合作的开发商看，差异也很大。决心长期做品牌的、或者短期捞一票的，盲目乐观的自大狂和稳健务实的学习型都有，表现出来的做法和对专业公司的态度都不一样。

从合同看，产品设计业务和代理业务较多一些，但实际上，我们做的产品设计成果，相当一部分是策划工作；代理业务里面，策划、平面设计工作也是其中的内容。

创典在各地情况不一样，北京公司只做策划代理，外请专业广告公司配合；在西安则是“四位一体”：产品设计（有概念设计，也有详细方案）、广告、策划（市场研究、产品策划、推广策划）、销售代理全做。在华东地区，根据客户需求，从以上四份大菜单中，有选择地向甲方提供。

客户没有好差，只有合适与否，合适的就是理想的。对于一个正在爬坡的创业企业，我们还没到用很细化的标准去取舍客户的阶段。客户的企业情况有差异、服务难度有差异，但在我们具备服务能力的前提下，只要是能够认可专业价值，能够坚持基本的契约精神，就是合适的客户。

珠、长三角的和而不同

“深圳”两个字，在3年前的中国房地产市场还是很值钱的。特别在住宅开发和推广上，内地起步晚，深圳充当了样板房和成熟模式的代表。所以深圳的地产顾问公司也成了“成熟”和“先进理念”的代名词。但现在这种优势不明显了，能否在一个相对高的起点上积极学习进取是最关键的。

上海的同行接触的不太多。但其中的优秀者优势是明显的：对本地开发商、对行业内的商业规则和技巧了解更到位，人脉资源厚一些，对本地市场特性也更熟悉。这些方面也是深圳公司的劣势。

相对来说，有一些感觉，深圳籍公司普遍更务实一些，服务意识更强一些，创新意识更强烈。另外由于在深圳多经历过地产市场的起伏过程，危机感、方向感、前瞻性上应该有一些优势。

反过来说，以上几点，在过去几年的长三角市场中，有时成了合作障碍，在做保险系数上，在精益求精上，有些开发商是不愿意接受的，因为市场太好了，60分的东西也能够畅销，没必要费太大的劲。相信这种状况随着市场竞争的加剧，会逐渐得到改变。

粤籍军团之广告公司篇

从一而终的黑弧广告

玩的就是专业

没有经历过大起大落的长三角区域地产市场，除了导致众多开发商、策划代理机构的专业不健全外，地产广告公司的专业程度相对来说也是“残疾”的。多数的广告公司都是依靠视觉和口号层面上的东西来吸引客户的眼球，套用社会主义的划分标准就是处于专业广告能力初级阶段。

然而远征而来的粤籍广告公司并不是单纯因为经历楼市的大起大落就变得专业无比，它的专业还来自长久的市场历练和自我的积累沉淀。比如黑弧。1995年，深圳黑弧诞生，九年磨剑，直刺长三角，2004年3月杭州黑弧成立。黑弧的定位语很清晰地表达着自己的理念“做实效的广告”，具体而言，做产品的传播推广以及品牌建设。但在长三角一带，有着“三位一体”的模式，众多的广告公司在广告策划之外还玩起了地产链条上的其他环节。

“我们坚持只做专业的广告”。虽然深圳与杭州两地的文化有所差异，但对于专业的认同度却是一致的。杭州黑弧的肖继孝总经理很骄傲地告诉本刊，黑弧的客户都是主动找到他们，投怀送抱。而且都是一些品牌企业，如万达，如栖霞。坚持做品牌客户，因为其对专业的要求度高，除了能够磨练自身水平外，还能以客户品牌带动自身品牌，实现双赢。

发芽之后是开花

一直有个疑惑，黑弧既然来到长三角，为何落地在杭州而非著名的上海。黑弧人说，这是寻求市场空白点的最终结论，上海并不缺乏专业的广告公司，且海派文化深厚粘稠。而杭州相对而言并不具备如此成熟稳固的条件，且除了上海之外浙江也是相当地活跃，无论是经济上还是文化上，更有利于黑弧的落地生根及发芽。

黑弧进杭州，是带着客户的合同和充足的自信。事实证明，他们的选择很明智。除了与客户一直保持着合作兼朋友的关系外，黑弧也从最初的12人发展到今日的40余人，客户亦从起初的2个拓展至10余个。想来对于专业的认可，是没有地域隔阂的。但除专业外的问题，仍是一道槛。

比如人才建设。坚持专业让黑弧与本地的许多公司追求人才方向有所差别，由于大环境所致，很多人才对于广告本身的理解与黑弧不尽相同。可以说，杭州当地的人才是不能够满足于黑弧的需要的，因此在人才建设上，黑弧分两步：1、集团公司统一培训和输送。据说，杭州黑弧的深圳员工比例达到1/2。此种方法虽能解决公司对人才的需求，但终不解决之道。且不论财力物力上的耗费，进入长三角必须要融入本地文化，理解当地对产品的需求，在这一点上，相信本土人士能够更好地完成和领悟。2、杭州黑弧挑选人才，进行培训。但因为尚处于一个落地发芽的阶段，投入的精力和财力肯定是有限的。“我们坚持在慢慢地做”。

又比如业务拓展。长三角地产相对来说属于起步较晚，但绝对是后起之秀，且有海纳百川的吞吐能力。长三角特点之一，似乎更加认同国外的产品及理念。因而遇到困难有三：1、客户成长速度快，且远远高于整个行业的平均水平，客户也越来越认同专业度，对黑弧来说，套用通俗语言“是机遇更是挑战”。2、融入长三角深厚粘稠的文化，在其中找到熔化点。3、很多地产企业都是从非地产行业转战而来，他们的眼光和语言都是非地产的，这需要服务机构旁通更多的行业，从不同的角度来诠释地产。

“2004年是黑弧落地生根发芽的一年，也是快速成长的一年。2005年黑弧要在此基础上稳定向前，发芽之后是开花。”

粤籍军团之战略执行公司篇

徘徊于无竞争和信息不对称的王志纲工作室

挺进上海 辐射全国

有个比喻，北京是脑袋，善于思考，长于战略；广东是手脚，善于行动，长于操作；上海介于二者之间，是市场经济＋计划经济下的身躯。矛盾的对立统一往往是事物发展的原动力。

深圳是地产行业的先行者，从营销层面上来讲是策源地，市场化理念比较强，操作性方面的优势明显，“比如博思堂、成全”（王志纲工作室策划总监路虎语）。然而现在国内正逐渐形成一种新的聚集点，从广东转向了上海。这意味着广东地产时代的结束，因为市场和模式的成熟度，让它有了一种惯性，新意日稀。从地理位置上来讲，广东偏隅一方，视野不够开阔，进入上海可南可北，辐射全国。

王志纲工作室进入上海只有一年的时间，但主要跟上海城开、上海城投等品牌企业合作。在上海市内的项目主要集中在南汇、奉贤等地，周边项目如南京、杭州。王志纲工作室不同于地产界单纯的策划和代理公司，用他们自己的说法是战略执行性公司，其战略布局也不同于一般营销服务商的板式布局，而是点式布局。“公司没有明显的线性增大现象，大多是据点形态，比如设立办事处。像上海这样的城市，公司要得到全面发展就必须进驻，且形成大本营。”路虎说。

相对的无竞争状态

王志纲工作室明显地已从地产的传统核心领域中转战出来，在操作大盘、旅游地产策划方面的优势显而易见，且大多数的项目都是在城市发展领域，如新城开发、旧城改造、工业园区建设等。其涉及的领域相对来说属于市场空白点、新领域，因而公司也顺其自然地进入到了一种相对的无竞争状态。2002年，住宅类占的比重较大。2003年，以城投的占地1万亩的新江湾城为代表，开始转向了大盘时代。2004年，更多的是占地几十平方公里的项目，且住宅和商业类的项目比例减少，多为产业地产形态的项目，比如工业园、旅游区、教育园区等等，70％都是城市经营类。

相对的无竞争状态并不意味着战略上的松懈以及专业度上的含混，王志纲工作室在挑选客户时更加地思量再三：

1、业务本身所具有的创新性、示范性。做这个业务能不能创造出社会价值，是否符合公司制定的新的战略。

2、业务是否适合公司操作。公司擅长操作的项目大多是大盘、城区类。

3、项目企业本身的操作能力如何，双方老板的观点是否契合、价值观取向是否一致，双方企业是否有互补性。

相对的高处不胜寒

进入到以城市运营为主的现阶段，对人才的要求仍坚持不追求纯粹的专业，多来自名牌院校的经济、MBA、城市规划、企业发展战略类等专业类背景人才，构成比较复杂。在选取人才方面与众多的企业相似，以其知识广博性和快速学习能力为判断标准。在校的研究生可去公司实习，并且参与研究。对于那些在地产行业从事经历比较久的人，王志纲工作室的人认为相对而言接收新事物、快速学习能力弱一些，当然不否认也有这样的人才，关键点在于他的快速学习能力如何。

武侠小说里常提到，高手的寂寞往往在于没有对手。宋人苏轼又告诉我们，高处不胜寒。相对而言，王志纲工作室正是进入了这样的一种状态。“因为我司所涉及领域的特殊性关系，很多企业都不够了解，包括媒体，这就造成了信息的不对称，社会需求和我司的核心竞争力对接不上。”

粤籍军团之媒体篇

《新民晚报》地产版进入王侯时代

王侯何许人也？

百度一下：中国著名地产传播专家、《深圳特区报》资深地产记者，获“CIHAF2003年中国房地产主流媒体二十大职业经理人”称号。曾成功策划美国前总统克林顿到访深圳碧海云天，邀请联合国环境规划署国际花园评选委员会阿兰·史密斯到访深圳等。王侯究竟给《深圳特区报》带来了怎样的辉煌，也许无法用简单地几件事情几句话来归纳和总结，或许我们可以从百度的498条相关信息以及GOOGLE的596条相关信息中窥见一斑。然这些已成过去，现在王侯的准确身份描述是：传媒专家、《新民晚报》地产事业部总经理。

唇齿相依的地产与媒体

把地产与媒体形容为唇齿相依关系的并不是王侯，而是《南方都市报》的徐海凤。背景是新浪网举行的一次“房地产与媒体的公共关系”的大讨论。媒体囊括电视、网络、报刊等，而从实际的情况来看，报纸无疑成为了众多地产商投放广告的主体，且比重越来越重，“一个强势媒体，基本上占了房地产广告的40－50％的比例”（徐海凤语）。大量地产广告的投放为办报单位带来的直接效益无疑是收入的节节攀升，逆向思考，为什么如此多的地产广告会选择大量投放在报纸上，它又为发展商提供了怎样一种诱人的平台？

以《新民晚报》为例。它创刊于1929年，历史韵味和政治韵味一样浓厚，属于机关报类。每日一期，信息更新率相当迅速。2005年3月，王侯正式入主该报地产版。据说在3月11日的版面中，读者将会看到用春秋笔法写就的长三角区域地产系列，谈古论今纵横捭阖。对地产媒介，王侯自有见解：为客户提供增值服务，为品牌打造提供升值服务，帮助开发商挖掘其所未发现的空间，为其提供可持续发展的动力。这里有长三角区域媒体所未涉及到的空白点，而这些，正是《新民晚报》的自身强项。

沪、粤报刊排排坐

“排排坐，吃果果，你一个，我一个”，这是耳熟能详的儿时歌谣。既然坐在了一起，难免就会有一番对比，这是人之常态。

《新民晚报》是土生土张的上海本地报纸，而王侯一帮人等却是实实在在从深圳过来的兵马。从接手到组团至今，该报地产版已有30余人，大致是三处长四总监，各有其位各负其责。从深圳办到上海，总会令人忍不住询问对两地媒体的比较。王侯认为，上海的报刊大多是务实型，告知性比较强，比如《新闻晨报》、《上海楼市》等，后者更被称为“买房地图”。沪籍报纸相比深籍而言，商业话路线走得更加显山露水，注重细节，但缺乏灵魂，专业媒体呈大众化趋势。在媒体的相互竞争中，大多是低端的竞争，即信息咨询、发布。而粤籍报刊相比较而言，强调专业理念、专业思想、经营控制力，它不似上海报刊受众群体大多是市民，更多的是地产行业内的人士，力图通过一种信息上的相互交流来协助地产发展。

不可否认的是，粤籍报刊的活跃程度远远高于沪籍，且更得到更多发展商的青睐。来看一组数据。“2000年地产广告三地（北京、广州、上海）投放达1735百万元，比1999年升幅52％，但52％的升幅贡献主要来自前二者，分别是67％和65％，上海只有12％。”（伍毅然：《京沪穗三地房地产广告投放的媒体分析及思考》），再看《2004年上半年中国媒体房地产广告受益的数据报告》显示，北京、广州、天津是全国房地产广告量投放前五位。楼市如此火爆的上海居然没有位列其中，对于王侯的一番谈论我们似乎无法找到反驳的理由。

问及王侯如何在众多的沪籍报刊里独秀一枝，“首先要做到‘三不’——不闻、不看、不听！因为我们是行业的领跑者。”王侯的狂放不是盲目的，长期的媒体操作经验及深圳地产的多年侵淫让他有理由这么自信。

 [作者系成全机构《成全参考》主编]