读王小波的书说流年似水，似水流年。

全总说有归零的心态，必定会大有作为。那设计部会有一个大的作为吗？年前王总与我多次探讨设计部的问题，关总在年会是时候也跟我强调设计部要拿出状态来，不怕错，就怕没有作为。

带着压力与期许，怀揣一直视若神明买下来就基本闲置在书架上的两本《奥美的观点》，在飞机上也无心欣赏身边无垠的云海，心里暗暗祈祷老天赋予我无穷的灵感与力量。然而《奥美的观点》终究太厚，文字太多，老天到最后也没有给我点燃灵感的火种，硬着头皮把工作几年的点点滴滴串烧起来。

全总喜欢说谈就要谈三点，那我也就露三点。

一、在严谨的策略里寻找创意的自由度

成全以策略起家，以策略出名，现在有了设计部。大家在谈要落地。

我们先看看奥美是怎样谈策略的：

1.无法被书面化的策略，不会是好策略。因为这有一种逃避白纸黑字接受挑战的嫌疑。

2.无法在电话上可以三言两语沟通清楚的策略，不会是好策略。因为这会是包装过度而永远搞不清楚的策略。

3.无法被辩论的策略，不是好策略。因为通常没有明确的论点，没有论点，就无法讨论。而策略的选择需要经过辩证的过程才可能结晶。

4.无法让接棒者产生启示性的策略，不会是好策略。当你看到策略写着：“进行具有销售力的广告来提升品牌知名度，创造偏好度”，你无法挑战，同时你也不知道如何做。

再来看一个广告公司的工作单：

背景:

2005年JJVC希望通过新年促销吸引更多的目标消费者购买clear产品。活动期间，消费者只要花390元（65元/3片×6盒），买到8盒即12付clear产品，就是一年的用量。通过降低消费者clear年支出，花接近或少于传统年戴型每年的隐形眼镜支出却能享受到使用每月更换隐形眼镜的舒适健康的机会，何乐而不为呢？

市场目标:

刺激clear的销量;

从传统隐形眼镜配戴者中争取更多的消费者成为每月更换型隐形眼镜的配戴者。

广告目标:

提升强生的知名度和好感度;

提升消费者对clear产品的好感度。

目标受众:

我们想影响哪些人?

主要受众：传统隐形眼镜配戴者中对眼睛健康比较重视，中等收入的那群人。

次要受众：使用其他品牌月抛及强生clear配戴者。

品牌定位:

对于隐形眼镜消费者来说(目标受众),活动期间花390元(品牌特征)就能获得强生clear新年套装(消费者利益)。（新年精装锦盒+8盒三片装12付clear产品）满足消费者全年的健康配戴需要,可以花比买年戴型更少的钱(品牌支持点)。

关键支持点:

花6盒的费用得到8盒产品；

还有精装锦盒送；

每月更换是一种健康的配戴方式。

大家一般都在谈广告公司的创意如何的天马行空，可是往往忽略了广告公司其实更讲究策略，好的策略是好的创意作品的源头，一个没有严谨策略支持的奇怪的点子不是创意。这也就是大部分的CD都是COPY出身的原因。

我们是地产策划代理公司，唯有客户销售的成功，我们才能赚钱，才能成长，才能赢得客户的尊重。而没有一个严谨的、优秀的策略，我们的创作人员想要做出优秀的作品，销售想要取得巨大的成功，我们又从何谈起？

二、什么是优秀的创作人才

“二十一世纪什么最贵？人才！”冯小刚的电影总是会抓住一些社会的流行动态通过葛优的嘴制造一些流行语句，今年《天下无贼》中的这句台词照例很快地就传播开来。那什么样的人才是优秀的呢？

我们从哪些方面能迅速判断一个优秀的人才？

一个优秀的创作人才，至少要具备的条件是：旺盛的求知欲，敏锐的观察力，逻辑的整合力，独特的想像力，不凡的表现力。热情，信守承诺，不推诿责任，为达成任务感到骄傲。

奥美的用人标准：1.有野心；2.比同僚更努力工作，而且更乐此不疲；3.头脑灵光，不拘传统，善于创新；4.与人相处融洽愉快；5.尊重创意。

三、人才成长五大关

奥美一直以自己能为员工提供专业的培训和训练而自傲。我司在年会上也正式提出要将一直落于口头的培训计划落地实施，并加大投入。因为我们不能指望每一个进公司的人都是那么的优秀，一个再才华横溢的人也有遇到瓶颈的时候。

听：公司的营销策划经典案例都是与国内比较优秀的广告公司合作，有很多值得我们学习的地方，而策略是我们做的，这更利于我们对广告创意的理解。公司安排了各个项目组进行沉淀并进行内部宣讲，这是我们学习的极好机会。

说：每一季度进行作品评析。选择业界知名公司的优秀案例与我司创作的案例进行比较，寻找差距，取其之长，补己之短。

读：全总强调我们必须具备全国视野，当你涉猎的越多，创意的广度就越广，了解的事物越多，就越有机会走入更深的领域，抓出真正精髓的东西，作品就会更优秀。

公司对于创作人员的要求是大力的支持，公司为了增加大家的视野已订阅了众多地产发达城市的主流报纸以及国内外优秀广告刊物：

报纸：《深圳特区报》、《广州日报》、《北京青年报》、《杭州日报》、《新闻晨报》、《解放日报》、《中国时报》、《东方日报》。

杂志：《创意快报》、《意》、《广告档案》、《IDN  MOOK》、《Architectura Digest》、《Print》、《B&W》、《HOW》、《GA  House》、《Colors》。

在这里也把上海几家比较好的书店提供给大家：季风书店（陕西南路地铁站）；季风艺术书店（静安寺地铁站）；龙之媒广告艺术书店（淮海中路中环广场4楼）。

写：看盘经验，创作心得，通过整理沉淀，温故而悟新。公司内网成为我们交流学习的平台。

走：读万卷书，行万里路。很多东西只有亲自看到才能真正明白。公司表示要经常组织大家去观摩优秀的楼盘。关爷也答应抽时间大家一起出去走走听关爷讲讲中国的建筑文化。

[作者系上海成全公司设计部经理]