给一个新概念下定义是件危险的事情。
    我们冒险给“地产文本”所下的定义是：由开发商或地产中介机构策划编辑，其内容主要为展示所操作、参与之地产项目，表述企业观点，或是以往文章的结集（或来源于内刊，或来源于平日笔耕），着力点在于谋求企业自身的形象宣传与品牌打造的非正式出版物（其中也有少部分正式出版物）。
    我们很难用具体的年代来划定中国地产界文本营销之风的起源，但2000年10月由天津社科出版社正式出版的“概念楼书书系”《茶满了》以及之后的《投诉潘石屹 批判现代城》足可视为中国地产文本营销的一座分水岭。虽在那之前有万科的《白领》，其完全脱离了“刊”的形式，将《万科周刊》的文章做了精选，集结成书。但此类书尚算不上严格意义上的文本营销。
    地产界文本营销之风逐年迅猛。而在此，我们主要将目光锁定在第六界CIHAF。从住交会上参展商的文本数量看，很明显就有了一个地域性的分别，大有南高北低之势。

华南傲视群雄
    在热热闹闹的本届住交会上，相信很多人都注意到了众多参展商展台上一摞摞厚重的书籍。记得在住交会上有人这样对我说：现在搞地产的都卖起了书，那时我正站在《文本成全》的面前。其实此言差矣。
    从住交会的1号展馆到3号展馆，展商类别主要是城市规划类、地产开发类和地产营销策划类。依次走过，会发现有文本刊物的展商也是依次逐渐增多。是因为地产营销策划商们更需要用文本来展示、标注自己吗？有趣的是，在3号展馆中，深圳企业或深圳籍企业成为了其中的绝大多数。有人笑称，似乎又回到了当年的深圳住交会。不知是否源于华南地区印刷业较发达之缘故，在企业的宣传资料中，华南地块的明显优于其他地块，无论是文本的表现、种类还是质量。抑或是华南区域受到的港派宣传、包装理念影响较深？以成全的左邻右座为例：
    广告公司之尚美佳。尚美佳带来三大部“文本”，《距离发现》、《地产文本18》、《王德源胡说地产》。前两部文本说的都是些尚美佳参与策划操作的产品项目，《地产文本18》属于宏观概括型，18个项目逐一列举并配有大量的图片说明，别出心裁地添加了各项目的策划文案文本。阅读者得到的除了充分的视觉感受外，更多的是有效信息的获取。据说尚美佳每做完一个重要项目，都会策划出版一本关于此项目的书籍，《距离发现》便是其一。内容是关于万科17英里。虽然此举多少带有些功利地提升自己品牌的意味，但是在客户中获得的认知度倒是十分地高。住交会期间，有客户得知成全也参与策划了该项目，专程走到我司展台前拿着此书询问是否也有此类的。不管询问者是出于对项目的喜爱也好，还是单纯地为了搜集资料也罢，我敢相信此后再遇上此类事情，他们肯定能够再次想到《距离发现》，想到尚美佳。
    中介公司之世联。若说尚美佳与成全是隔壁的兄弟，那么世联就是同桌的你。巧的是世联也是三大部，《前线故事》、《世联观察》、《城市地产系列》。不同的是，这三本书的身份是正式出版物。世联进行专业文本营销由来已久，其素来被称为“有书卷气”的企业，有过被中国房地产估价师学会推选为常务理事单位的经历。《城市地产系列》是因应世联十周年而策划编写的，已是第五册。从《新都市主义CONDO与小户型》、《社区 大盘出路》、《CBD写字楼与国际公寓》、《城界消失、旅游地产》到《在场》。据说在住交会期间，这三本书200套被抢购一空，且有60套的预定。还不包括五本系列丛书的70套销售数额。

京都独秀一枝
    若说华南以外缺乏文本营销的成功范例，那也绝对是一叶障目。虽然华南的文本经营得红红火火，但我敢说，在中国地产界，潘石屹才是深谙此道的大师。
    此次住交会伴随风度翩翩的潘石屹而来的文本是三大本和一小碟：《杂碎》、《幸存者的游戏》、《投诉潘石屹 批判现代城》和《张欣潘石屹：人生在线 归来的故事》VCD版。虽然三大本中的后者已是三年前的产物，有冷饭热炒的嫌疑，但12月4号潘石屹签名售书的招牌一亮相，是不是冷饭已不再重要。成全也有狂热分子，因此我也荣幸地目睹了老潘的龙飞凤舞。说到此，文本营销与其策划人的共存关系昭然若示。犹记当初王志纲的《谋事在人》，据说出版两年，正版加盗版高达百万册。王志纲也由此而跨入大师级行列。回想此次成全的《文本成全》，引出了关爷的FANS无数。
    地产文本营销情绪高涨，究其原因，王德源一针见血“以文杀伐，谋求最少投入与最多产出的高性价比效应。在广告营销费用居高不下的环境里，谈论文本营销针对项目的应用，有非常重要的现实意义。……因为书的内涵特点使人更愿意主动去接受，而书的典藏性更会在心灵深处留下深刻的记忆烙印，久久无法消退。”这一成本的低投入和效益的高回报相信潘石屹和他的SOHO最能体会，2000年《茶满了》，2001年《投诉潘石屹 批判现代城》，2002年《长城脚下的公社》，2003年《SOHO中国的99朵玫瑰》，2004年《杂碎》等，共计文本17余册。说到潘石屹和他的文本营销，不能不提起现代城了。“……现代城系列书籍，号称概念楼书，使得潘石屹的名声以及现代城的销售红遍全国。等到了现场，你才会知道赫赫大名的现代城，原来只是一个不大的项目，书，在传播过程中造成的强化与美化效应，实在是很难估量的。”（王德源《一本书，值300万》） 
    住交会上潘石屹除了带来文本营销杀手锏外，还有独门暗器:超大屏幕＋《阿司匹林》＋梅婷。此暗器一甩，幸存者少，犹胜辟邪剑法。

地产文本千姿百态
    住交会上的地产文本数量尚不足称道，细究能发现其种类齐全且有相当的代表性，颇具百家争鸣之态。
    内刊精选类。在本届住交会上，万科的《白领》，SOHO中国的《那一年》都未现踪影。除了成全的《文本成全》，便是安佳置业的《佳文集》了。《佳文集》做得很是别致，但在内页编排上稍觉遗憾：没有页码。不知是疏忽还是有意为之。未来参展的万科因此也就未能在住交会上展示为迎接万科20周年而于今年9月出版的《万科的观点》系列，共两本：管理篇和行业篇。
    项目展示类。纯粹的以项目展示为主要内容的文本相对不多，此种内容更多的是见著于楼书类。有世联的《前线故事》，黑弧的《引爆地产》等。
    观点阐述类。此类的地产文本较多。《世联地产评论系列》已是第五册，《杂碎》则是一以贯之SOHO中国时尚独特的风格，整本书色彩缤纷。里面的具体内容确实如其书名，“选取‘欲望都市’‘流行杂志’‘建筑时代’‘北京人外地人’‘中国制造’等十多个话题，包含近百个体现时代生活和精神的关键词。”其可读性不可忽视。
    品牌打造类。顾名思义，这类的文本力在通过公司平台的展现、产品项目的展示、公司员工的表述等多种方式来打造其品牌效应。此类书籍的名字颇值得玩味，平淡直白如安佳置业之《佳七年》，说佛谈禅如黑弧广告之《入道》，舞文弄墨如百思勤之《卖居者言》，而最夺人心跳者莫过于SOHO中国之《幸存者游戏:52周赚到100万》。
    泛楼书类。这类书在住交会上露面甚少。《投诉潘石屹 批判现代城》便是，此书是现代城概念楼书书系之一，据说当时此系列楼书名噪京城，以3天销售3个亿的业绩最终实现了42个亿的销售战绩，成就了一代大师潘石屹。此类文本带来的经济效益不可估量，在某种程度上也是你无论投放多少的广告量所无法达到的。对此事，成全有句著名的话：卖楼先卖书。成全也绝不只是坐壁上观。2000年的成都上河城之《居住改变中国》、《被分享的家园》以及2004年上海万科城市花园十周年之《魅力之城》成全都是策划编辑者，其所产生的效应在此无需验证。

    地产的文本之路终将会延续下去，而其营销的形式终将多样化、个性化，只要有足够的施展平台，只要存在足够的利润空间。或许在2005年的住交会上，南高北低之势就不会再重演。然而其数量的增加，营销手法的精进伴随着的肯定会是新一轮的、另一层次的竞争：一部分获得成功，而另一部分将被湮没，或者走向死亡。万物竞择、优胜劣汰，在文本营销上也同理可证。而在适者生存之外，我相信更多的文本会走向市场，成为正式的出版物。据说尚美佳的《距离发现》将进行再次修改，为正式出版而热身。而北京“幸福村”的楼书则打上了定价15元的印记。而届时我们关注的焦点或许不再会是今天的话题，更大的可能将转向质的深层次探讨。

[作者：丁毓。系成全机构《成全参考》主编]