前段时间中央一套午夜剧场重播《水浒传》，重看又是一种情趣。在看到武松落草一段时，突然与我们做营销策划联系起来，感觉颇为有趣。

武氏兄弟与西门庆：产品创新实现差异化竞争
    苏格拉底曾说过，人对未来的期盼就是成长。现在的完全市场竞争下，消费者对市场的期望应该是对产品的创新。在地产市场上，其实也如杨澜在文化传播产业所做的内容提供商一样，开发商应该做产品提供商或者生活方式的提供商，而非简单意思上的概念提供商。这就要求，开发商要象微软一样做市场需求的引导者，而非市场的摹仿者或跟风者。
    值得钦佩的是，那时的施老先生，在潜意识中就已经很注重产品创新，在人物安排的递进关系上很有讲究。
    貌美如仙的潘金莲被清河县的老财主卖给矬矮奇丑的武大为妻，如果把武大比做市场产品的话，那么潘金莲这样的消费者，是没有任何选择余地的。原因很简单，在特定市场条件（她只是在地主家遭主母嫉恨，欲“奶”不果的婢女）与交易外力作用下，她只能被迫接受这样的丈夫。如果只是这样，故事就失去了应有的曲折和乐趣。因此，施老先生特意安排了一母同胞、高大威猛、具有“英雄主义”品牌形象的二郎武松，以及后来出场的、也是最关键的风流倜傥、财大气粗又凶霸一方的“区域垄断性品牌”西门庆。
    这正印合了在完全市场条件下的产品创新理论。就潘金莲眼中的丈夫这种“产品”而言，武大郎除过老实本分外一无是处；而武松不同，依然高大威猛，先是以打虎英雄的形象后以家叔形象出现，但他却不解风情，或者说因有嫂子名分而不能风情；于是出现了既有风流倜傥的外形、又有财大气粗的经济实力、更有凶霸一方的附加价值的西门庆。按王婆的话说，他具备五大条件：“第一，潘安的貌；第二，驴儿大的行货；第三，似邓通般有钱；第四，能绵里针样忍耐；第五，还要有闲工夫（《水浒》原文）”。到了这时，本就生性风流的潘金莲，在西门庆投怀送抱的市场产品引导下，在王干娘暗中撮合的成功促使下，哪有不迅速就范、束手就“擒”的道理。
    正象目前的地产市场一样，不断出现的产品创新使消费者一次又一次地享受着创新产品带来的居住快感。比如深圳的地产市场，早在1999年，先是招商海月推出“入户门厅岛系统”（即后来风靡国内的“入户花园”）以及生态型车库，完全自然的通风和采光，让消费者耳目一新。同年，香榭里花园更是摈弃传统的凸窗、飘檐，采用简洁直接的三段式外立面，安全感强，拉近了人与建筑的距离，其独特的户型结构以及人车分流的社区交通系统，再一次让消费者感觉更加人性化。再比如后来的华侨城波托菲诺，将意大利的滨海风情小镇移植到项目上，全新的社区文化诠释出业主尊贵高尚的生活品位，开发商为了营造出逼真的滨海情调，还把不起眼的小水洼改造成富有诗意的燕栖湖，消费者可以泛舟清波，也可以岸边垂钓，买了房子这种产品的同时，也购买了其特定的附加价值。

潘金莲：消费心理研判与营销策划的运用
    消费者的消费需求在不同的时期不同的环境会有完全不同的表现。就产品而言，不管是形象包装还是市场推广，其目的都是为了美化自身形象和传递必要信息。消费者的购买行为，一般都是由主观内部因素决定的，但这种主观内部因素又和需要密切相关。动机是在一定条件下的需要的体现。消费者一定是为了满足某种需要而产生购买行为的。但是，消费者的需要动机并不一定能完全转化为推动其产生购买行为的行动。这就要求营销策划人员能深度挖掘市场并对消费者未来消费心理进行研判，适时推出适宜的市场推广策略，以吸引消费者注意并最终达成购买行为。
    施老先生在设置潘金莲与三个男人的感情纠葛中，环环相扣，巧妙地利用了潘金莲的心理变化，使故事情节更加引人入胜。
    如果把潘金莲比做市场消费的主体，对于选择“男人”这样的产品，其产品概念、包装、内涵以及推广手法的变化，都能促使其消费心理发生微妙的变化。就武大而言，只是潘金莲安身立命之所，其“身不满五尺，面目丑陋，头脑可笑”，在清河县时，因人们见他长得短矬，便给他起一诨名，叫做“三寸丁谷树皮”。这在我们看来，武大无论如何是配不上潘美人的。到后来突然见到武松武二叔，“身高八尺，一身武艺”，挟打虎之势，浑身透着英雄气概，自是让她眼前一亮的同时心生怨气，“武松与他一奶同胞，却长的这般高大，我嫁了这等一个，也不枉为人一世。你看我那三寸丁谷树皮，三分象人，七分象鬼，真恁的晦气！”但武松在她的试探面前却不为所动，还使她受辱。恰在这时，西门庆闯入了她的生活。此人卖相不俗、性子风流、小有钱财且凶霸阳谷。与武松不同的是，他遇香即偷，略施手腕便使已经久旱无雨的潘美人上了套。    
    与地产策划相对应的说法，武大充其量不过一“动迁房”的概念，只是解决了消费者最基本的需求；而武松等同于“别墅”，尊贵而不可企及，非一般消费者所能轻易获得；此时西门庆的出现正好在某种程度上满足了潘金莲已然涌动的春心。他就象“大三房”，脱离了安居概念，又非武松阳春白雪一样高不可及。更何况，他通过王婆准确把握了潘金莲的心理变化，迅速占领了这个消费市场。也使久旱逢甘霖的潘金莲找到了自己“幸福的归宿”，虽然在获得手段上有点不够正当。    
    如此看来，对于消费者而言，他需要的是最合适的，而非最好的。购买动机往往包含着多方面的因素，不管是物质的，还是精神的；不管是基本的，还是附加的。只要能抓住他那根敏感的神经，激发其产生购买冲动，营销策划工作就成功了一大半。

王干娘：别具一格的通路选择与竞争优势的确立    
    竞争优势，即成本领先和别具一格。成本领先是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。并且尽量使低成本的竞争优势能转化为高收益的现实回报。别具一格是企业在客户广泛重视的某些方面力求在本产品上独树一帜，即其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动，别出心裁地满足其顾客的需求，并获得溢价的报偿。    
    我们不妨把这种理论应用到产品营销的通路选择上，也就是渠道的运用。对于企业而言，确立竞争优势不只是在产品阶段，而是在产品营销的各个方面。生产适合消费者的产品固然重要，而选择适当的传播或者销售通路同等重要。    
    聪明的西门庆在被潘金莲的美貌所倾倒后，首先想到了住在其隔壁的老女人王干娘。在那样的社会那样的条件（武松叮嘱武大每天晚出早归，闭门谢客）下，要想接近别家妇人，也非王干娘莫属：一是王干娘生来就靠“杂趁”（会做媒、又会做牙婆、也会抱腰、也会收小的，也会说风情、也会做“马泊六”《水浒》）过日，二是老王婆见钱眼开，便于收买。三是其家与武大相邻，出入便利，实在是西门庆接近潘美人的最好选择。    
    施老先生这么安排，实在聪明。作为西门庆与他心目中的潘美人接触的唯一合适的渠道，王干娘实在有再恰当不过的理由。其一，王干娘作为“做牙婆、说风情”的经年老手，对于撮合男女之事，经验丰富，能使交易过程简单化，有效降低交易风险；其二，王干娘作为丧夫多年的老女人，对潘金莲有名无实、渴望风情的闷骚生活有深刻理解，能迅速接触身在深闺的潘金莲，消除其抵触心理，并使其接受产品诱惑；其三，在男女授受不亲的社会环境中，作为老女人的王干娘，能化“距离以及市场关注”于无形，具有符合特定历史条件下的市场特征以及满足潘客户需要的独特性。其四，王婆与潘娘两家相邻，后门互通，又为西门庆提供了稳妥而绝妙的SP活动场所。    
    由此看来，如何找到最合适的通路或渠道而使产品快速到达消费者手中，最终引起消费者注意并被欣然接受，也是非常重要的。单就产品传播的通路而言，在某些时候，正确地选择产品传播通路比选择什么样的传播通路更重要。

[作者：张小兵。系成全上海公司项目经理]