有没有特别留意，阶级又重新回来。
    只是这次的回归，比资产阶级、工人阶级、农民阶级来得更国际化，更有职业感。阶级人群的划分突破了地域与种族，浓缩聚合成了一切生活形态下的集体成像，财富的多少已不是衡量的全部，或许之下的生活观念才是这个世界唯一统一的标尺。新时代的阶级不同了，它因观念而养成。文化时兴混种，每个人都可在自身二元矛盾中找到妥协点，同一类群人在远远近近地相互集合，没有预约，在城市类群现象的发展中，他们塑造观念，同时观念印证他们，影响周遭。昨天的BOBO、SOHO、愤青渐渐老去，今日的知性阶层、董事阶层、SOLO、FI、Metrosexual（美型男）、Kidult又崭新而至。
    虽说阶级观念带来的难题是：平等或许是人的权利，但世上没有任何政府，可以把人享用这个权利的愿望变成现实。但在观念重于阶级的时代，个体能动性变得更加强烈，观念神奇地创造着今天的阶级，无论是有阶级标签的类群，还是自认无阶级而言的散漫者，都在不自觉中形成了各自的阶级印，观念结。新时代下，世界欢迎人们，一同塑造新观念，选择有思想，有立场的生活。
    房子，成为个人为之信奉的内在世界，是他们生活观念的整体呈现。房地产形象包装与整合推广也从以前“××生活方式”演绎到今天“某某类人生活”的原汁原味还原，添油加醋的丰富。于是有了〖SOLO〗、〖SECOND边城〗这样的经典案例。

〖SOLO〗，观念生活
    〖SOLO精舍〗绿景苑来自北京，位于东二环内黄金地段，在高贵社区中全新演绎居家投资的小户型新概念。户型专为20多岁的年轻人量身定做，于是在户型空间的追求与利用上，绝对精确，杜绝空间的浪费。而广告核心推广是怎样呢？
    首先SOLO是什么？
    SOLO不是四个英文单词前一个字母的拙劣拼凑，也不是英文单词的缩写，而是英文单词中最普通、最标准的一个。其意义为独奏、单独、单独飞行！就这样一个足具煽情性且形象性的单词意义，对于广告推广本身就足够有可延展的，但向哪个方向延展却成了另一个考题。如果走寻常路，极有可能象同类产品“易构”（“在飘的年代，主动生活”）的广告核心推广路线。要走出脱俗的气质，并短时间获取市场。他们丢弃了热情洋溢的宣扬什么才是SOLO生活方式的推广方式，而是冷静、客观的直指了属于SOLO人的标志性生活特征。只要拥有属于这种或那种生活特征的人们，他们都已被定义成了SOLO人，人们怀着被他人定义的好奇心，看到了证明他们就是这个族群的属性，于是他们
    开始一一对号入座，广告这时，成功感染并说服了他们：
    Sony  Sarbucks  Esprist
    Polo  Nokia  Rock
    Lee  Apple  Levi’s
    Zippo  Nikko  Picasso
    这就是SOLO这就是SOLO这就是SOLO
    NP设计与版式就是这样简单，没有任何雕琢，没有文案，杀伤力却黑白分明（色彩是黑与白的，因没有找到具体图片）。喜欢Sony，开Polo，穿Lee，用Zippo的是SOLO，缺一不可；去Sarbucks，用Nokia、Apple，以Nikko武装行头的是SOLO，缺一不可；穿Esprist、玩Rock、穿Levi’s，开Picasso的是SOLO，缺一不可。这就是SOLO简单、绝不类同的精神指向。同时为项目奠定了超强的识别性。
    SOLOII是继SOLO精舍后推出的升级版小户型。小户型空间有限，要有所创新，难度很大，况且小户型的户型升级与创新也是花力气最少的，但SOLO二期却在产品着力不少，精益求精。特殊有四：
    1、28平米，户户有阳台或露台；
    2、象万科东海岸的公寓一样，为年轻人悉心准备了共享空间，并且发挥到了每层都有的境界，考虑了年青人对同龄交流的需求；
    3、所谓的“通天之路”，即一至七层直线型楼梯，从一层就可望到七层玻璃顶；
    4、“玻璃盒子”，即五面皆为玻璃的2.7米见方阳台。
    四个方面的创新给予了二期产品向上延伸的无限空间，小户型能在二期上花如此功夫，实在不多见。再来看看到底产品在给予推广都有了哪些真正可以“SHOW”的资本：
    上市的广告文案：“SOLOII超小户型升级版展示会——买SOLO的人只有两种人：男人或女人；对待SOLO的心情只有两种：买I期，或看II期”。之后的广告更是演绎到了精致：
    “相爱是表现主义，
    思念是形式主义，
    从SOLOII走5分钟坐地下铁是自由主义。”
    “香奈儿是女性？
    ZIPPO是男性？
    她也许住二楼，他可能在三楼？
    猜测是理想主义，
    怀疑是幻想主义，
    在SOLOII的通天大道上体验你的沟通能力是浪漫主义。”
    “单恋是概念主义，
    等待是抽象主义，
    在SOLOII的5面玻璃房里聊天是立体主义。”
    “偶遇是极少主义，
    约会是写实主义，
    每年7天的海滩外遇是超级现实主义。”
    SOLO业主独享每年7天免费的南戴河度假生活。这7天的外遇可谓年青生活的重头戏，不知可写出多少不同版本的《七夜/年》。
    从一期“SOLO族群”到二期“××主义”的拔升，SOLO走得自在，独立，个性卓然。完成了从“生活观念”的聚焦到“观念生活”历练的完美一跃。
    当然这样精彩的提升除了产品最强势的卖点给予了推广足够空间，但更多的是核心推广从一开始就确定了要走的方向，并且是一个正确的方向：一切推广都将产品核心概念与消费者核心心理紧密结合，直指本质。这里少去了小户型喧嚣的惯用作法，省去了没必要的说辞、说解。消费者被这样具号召性的“观念生活、主义人生”带了进来。从产品到消费者的特征定位，从特定消费者到产品引导下的生活，SOLO以下功夫的产品说服力将SOLO所宣扬的独立自由精神深入。除了告诉年轻人，青春不仅是奋斗，还是享受。SOLO还告诉他们，青春应当舒展、好动、冒险，因为人生没有冒险就不是人生。

〖SECOND边城〗，主义人生
    〖SECOND边城〗是江苏仑山湖发展有限公司在南京开发的郊区别墅项目，引人无限遐想的除了“边城”这一安静的案名外，更出彩的是“新退休主义”的这面大旗，所谓“新退休主义”是指那些已经赢得第一次事业，拥有比同龄人更多经济实力和更高社会地位的城市精英，在自己事业如日方中时，潇洒地选择“退休”，与忙碌的都市隔绝，完全释放自己，回顾、反思、积累，三年不鸣，然后一鸣惊人。在随之而来的第二次创业中一举成功。
    通过对特定人群现实生活粗细线条的观察、总结、归纳、提炼出的核心思想——“新退休主义”有着社会现实性与精彩的原创气质。“新退休主义”，将城市精英从城市中剥离出来，生活习性与未来生活所想被清楚勾勒，完全展现。概念的原创气质使全案策划与执行推广之间，不再有概念悬在半空，宣传不落地的尴尬，而是稳帖的顺理成章，水到渠成。没有牵强粗拙的硬搬、拼凑。而后的广告策略表现也就少了为创意想破脑袋的痛苦。
    红底白字的系列套红广告，2/3的空间，奢侈地留给了文字：
    “还乡，城市人的天职。”
    “坐井观天是一种人生意境。”
    “我用云做了一件衣裳，阳光做了我的新娘。”
    “十万只鸟歌声嘹亮，真是一个鸟地方。”
    “重要的不在于你拥有什么，而是你不需要拥有什么。”
    城市精英走出城市，走进广阔自然，乃至心的领海。生活刹时有了新意义。同时，新意义下新生活给了项目推广无限可供挖掘的素材。一切出人意料的自然而然，自然精彩。
    更具有情节性的是在〖边城〗概念楼书的文案中，未来的〖边城〗生活细节被想象成——去湖中心垂钓，可以带没钩的钓具，因为湖中除了钓鱼还可钓水，用在湖心100多米深处钓上来的优质含锶矿泉水，可以沏一壶龙井茶。
    此外，〖边城〗还从产品利益点上为“新退休主义”的退休生活提供了更多可能。它还原了人性的采摘乐趣，〖边城〗居住区有一座山谷，在这样一个大花园，其中的一草一木不属于个人，更不属于社区，只属于大自然，你可以以采摘来表达你的热爱。它还重提DIY的概念，为充满创造才情的人推出自建别墅项目，一个专门养鱼的池子，看得见星星的卧室，有天井的书房，手拿锯子，脚踩木凳，你想做什么你做什么。还有农夫，〖边城〗把田园风貌放在首位，你可以是农夫，扶犁种地，并收获庄稼。
    精准定位与本真还原，〖边城〗让人可叹。
    据说项目的策划公司老虎猫房地产广告策划，提出的原始创意，客户全盘接受，一个字没有改，不到四个月时间回收7000万元资金。再有一个事实是，老虎猫是先收了一半的策划费后才开始开工的。
    当然，阶层重回的另一面，也有将产品始终作为概念本源的经典案例，毕竟产品才是带动发展的根本所在。〖后现代城〗与〖宽HOUSE〗可算两例。

〖后现代城〗，因为发展
    知道“现代城”里外如何风光的自不用说，但听说“后现代城”的，估计也不会少。后现代城的真名叫“百子园”。位于西大望路东侧，紧邻东四环路，尽享CBD辐射区得天独厚的地理位置，项目距离长安街仅800米距离。项目规模60万平米，一期建筑面积为100000平米。一期以精装小户型产品推出，同时配有32000平米的绿地面积，万余平米的会所设置。
    “后现代城”解释，后现代（POST MODERN）与现代或西现代无关，而与生活态度有关。案名来源后现代主义，根据韦氏辞典，后现代指20世纪中叶在西方艺术、建筑和文化领域兴起，分析现代社会种种问题和危机，反对现代化运动的哲学和实践，主张复兴传统要素和技术，关注人类个体的生活，崇尚自由、多元、折衷的情感思潮。
    但无论如何“后现代城”的确是沾了“现代城”的光，来来回回通过媒体之口的有关系没关系，没关系也渐渐有了关系。而作为“后现代城”从第一期BOBO会刊中就郑重地道出“向现代城致敬！”，认为“现代城是北京房地产市场从福利分房转向个体购房时代最成功、最市场化，最值得尊敬的房地产项目，也是北京房地产市场发展历史中具有划时代意义的项目。”
    在致敬的同时，随后的“后现代城”并没有就此停住，而是绝妙的将“后现代”上升到了更外一处境界——发展的境界。在建筑上，体现得更加人性化，更亲近自然和生态。从BOBO公寓，后现代写字中心，到美国后街风格商业街区，都属原创，成为了有市场差异性的创新楼盘。一连几期报版更让人们对“后现代”用了更多的期待：
    “后现代城，让现代有可能。”
    “后现代城，在现代城的后面。”
    “现代不该独享，所以有了后现代。”
    “现代不够丰富，所以有了后现代。”
    “现代还要发展，所以有了后现代。”
    “现代”与“后现代”案名干系，这时不再重要。现代与后现代的发展倒成了人们关注的重要所在。开发商能够将两者之间的关系推向更为崭新与开阔的境界，自然值得尊重。但同样值得鼓掌的是潘石屹，在“现代”与“后现代”终于不得不承认各自关系后，他本人衷心希望“后现代城”能够像承诺的那样，为推动北京市的城市建设步伐，为购买了后现代城的广大客户，建出真正的好房子。
    市场是土壤，其中有营养，市场同样是战场，各有各的立场。开发商是市场的开发者，彼此相照，相对相融，参照与借鉴是发展的基石，发展才是时代的主弦。前者是智者，后者是勇者。都让人尊敬。

〖宽house〗，因为“宽”
    由北京玉龙吉胜房地产开发有限公司开发的“宽HOUSE”项目，位于京昌高速公路边上的西三旗，总建筑面积19．5万平方米。户型面积220至250平方米，每套售价87万元至110万元。“宽HOUSE”为高性价比联排别墅，包括联排、双拼，分三期完成。“宽HOUSE”所谓的宽，是指“建筑压缩进深、相应使其面宽增加”的直观描述，“宽HOUSE”将Townhouse常见三节进深内部空间布局变为两节进深空间，进深缩短至8米，面宽增加到7.5-11.2米，实现最大化迎阳面，彻底杜绝灰空间造成的浪费。建筑一律讲究南向，客厅(起居室)、主卧、次卧、餐厅、主卫、主卧露台全部朝阳，甚至楼梯间、地下室都实现采光，极大提高住宅舒适度。进深缩短使总面积相对得到控制，总售价相对降低，面宽和实用面积相应增加。
    产品自身的独特性——“宽”也足够支撑项目整合推广。“宽”从产品的特性出发，涉及到了宽的生活尺度，宽宽的阳光感受，宽的绿化视觉，“住宽了想”，“宽HOUSE真横”，“找不着北”等广告出街，实在单纯。让人记忆深刻。
    接着“宽”推广主调一转，将“宽”带来的高性价比作为了市场利剑，直指中产阶级，并且是冷静的中产阶级。并围绕着中产阶级进行了卓越性价比与第一居所的核心宣传，广告从中产阶级的故事入手，带有强烈的人物角色与生活情节。例如：“我们不能改变生命的长度，却可以改变它的宽度。在这里，生活的质量由‘宽’开始”，“刘星星的爸爸被人黑了”，“潘雪犁的老公被宰了”等系列报版，都在买与不买所得结果的正反对比中，亮出自身优势，并使广告本身变得象电影一样可观，“宽HOUSE”的智慧之门是为真正冷静、懂得经济效应的中产阶级打开的，产品的核心力量得以增强，高性价比“宽HOUSE”展现得淋漓尽致，冷静的中产阶段所具有的消费观念，就是应该拥有“宽HOUSE”。
    “宽HOUSE”改变了中产阶级生活的“宽”度同时，带来了以产品本质为广告核心推广的回归，在太多没有风格的普遍中创造了独特的自我风格。
    当然，在更多项目整合推广中，
    所涉及的广告推广并非都像“SOLO”、“宽HOUSE”这样单纯，产品具明显市场差异性给整合推广带来先天优势的毕竟都在少数。项目整合推广所肩负的责任与义务除了为产品营销服务外，更折射出产品之后，开发者发展理念，企业文化境界，专业队伍构建，对外公众媒体的形象等等，开发商的气质总是通过最基本的产品至下而上地塑造，继而通过开发商至上而下的坚持与执著形成的。而我们的整合策略推广其中涵盖了太多意义与谋略，案前功课繁复兼具挑战性。
    跳离获得了长度，深陷获得了深度。做“长度”更象是企划，作“深度”更象广告。有了距离的牵引才有了广阔视线的可能，才有其深陷的“尺度”。跳离永远是第一个动作，深陷是下一个动作。

（作者系成全机构华南中心高级策划师）