编者按：盛夏时节，地产圈里果然耐不住寂寞。国内知名地产杂志《新地产》在继“2004中国开发商100强排行榜”之后，又推出“2004中国地产顾问100强排行榜”，给业界、市场砸出了一道不大不小的浪花。
关于“金牌地产顾问”，这本杂志是这样描述的：
    “他们是国内房地产服务领域的领先企业，在市场中具有突出的经营业绩和品牌影响力。他们具有较强的综合实力，在全国市场上占有一定定位，代表着中国房地产界的现状和未来发展方向……”
    “房地产服务”、“领先企业”、“经营业绩”、“品牌影响力”、“综合实力”等等诸如此类合并同类项，说的都是执牛耳者——地产中介。

    关于地产中介，业界的争议始终没有停止：地产中介走多元化还是专业化路线？地产中介应不应该做开发？地产中介能不能盈利？作为产业链环节中的承上启下者，地产中介就像一株从隙缝里生长出来的藤蔓植物，以掩耳不及盗铃之势迅速占领了房地产的一席之地。

    共取一瓢饮。分得一杯羹。地产中介的繁荣，充分印证了市场大环境的需要。
    这期专题，让我们聚焦“地产中介”。

    地产春秋，兵燹频仍，群雄割据。
    从1994年中国第一家专门从事房地产战略策划机构——王志纲工作室诞生之日起，地产中介这个行业就没打算安静过。“营销策划”、“顾问代理”、“物业管理”等等放之四海而皆准的万能词汇，从狭小的市场空间中突围出来，成为地产中介的最好注脚，大有争相恐后呼之欲出的势头。
    10余年来，地产中介所派生出来的诸如资本狂飙、财富冲动、创业热潮、新媒体神话乃至泡沫破灭等等话语体系，不断吸引了一批又一批国人的眼球。迄今为止，在经历企业的兴衰、个人的荣辱、生存的举步维艰、行业的困顿迷茫和方向感的缺失之后，它仍然是利润创造的黄金题材。地产中介到底意味着什么？也许它带给我们的启蒙，不仅仅在于内容信息、技术商业层面，更代表一种新经济趋势、一种全新的商业秩序和经济生态。有人将它称之为，服务。
    金牌服务贴身服务人性化服务……。这都是地产中介应该做的事情。问题是，怎么做，怎么服务，怎么到位？关于这些，我们企图管中窥豹，尝试着从中捕捉出一些地产中介的模式或者样本，以求佐证论断。
无论如何，号角已经吹亮，军歌正当嘹亮，地产中介的一出大戏正在如火如荼上演。

    【解读地产中介】
    日本经济学家关志雄先生的“附加值”理论告诉我们：在一个产品的业务链上，组装的附加值最低，研发的附加值最高；在生产环节虽有技术含量，但也会慢慢递减；而到了销售和售后服务，附加值会随之高涨起来，因为它有品牌和健全的售后服务体系。由此可见，在组装的上游，是技术、信息与知识；在组装的下游是包装、销售及服务。而在产品的中游组装阶段，是廉价劳动力在创造财富。
    对房地产开发而言，超额利润率的来源分别是上游产品和下游产品两大块：上游的“技术、信息和知识”产品，包括高新技术的唯一或率先使用以及规划设计中的技术含量，主要是形式上的“创新”；而后期的销售代理不仅仅是“附加值”兑现的保障，而且更是产生附加值的丰富源泉。
    作为地产中介机构，不仅仅需要通过产品定位、市场调研、区域研究等内容参与上游的附加值创造，而且需要通过强大的执行力量，在销售环节上实现其顾问策划的商业价值，同时创造产品附加值。

    因此，在某种意义上说，地产中介具有区域性、纵深性和不可复制性。

    【伪地产中介区域说】
    一、台派
    不管你承认与否，时下在上海操作项目的地产中介们正是代表了这样一种主流趋势：他们受台湾文化影响深厚；他们中的大部分高层有在台湾4A公司从业背景；相比其他区域的地产中介机构，他们往往更重视广告这一环节，注重话语包装，在乎文字意境的可传达性和持久性。
    也正是因为上述这些原因，台派地产中介们得以一跃成为这个行业里的领军人物。重广告，重执行，讲策略，专注，务实，不经意时守正出奇来一手，是台湾模式的重要特征。

    典型代表：新联康
    成全点评：新联康的前身是台湾最大地产代理机构新联阳。在与新联阳分家以后，周小丽创立了独资企业上海新联康投资顾问有限公司，伊号称“从事不动产代销业27年”，在上海房地产界广泛享有“大姐大”的美誉。
    新联康的特点是——重视市场、客户、实际销售效果，擅长产品设计语言和营销语言相互结合。在成功策划万科兰乔圣菲项目以后，新联康全面铺开了和上海万科的合作伙伴关系。

    二、岭南派
    “岭南派”或称“港派”。由于受港式快餐文化的传承关系，因此港派地产中介显然要直白很多——不玩广告，不玩纯策略，不故弄玄虚，最好所代理的楼盘象三级市场或者干脆象菜市场卖大白菜一样卖，只需挂出“今日市价”云云即可，一样具有视觉杀伤力，皆大欢喜。
    领教一二，便知晓贴有“港产”标签的地产中介大都属于速食主义爱好者。讲求快速去化，重视销控节奏，代理公司直接行使策划公司职能，是这一类型的特点。这当然没什么不好，因为反刍也是需要时间的，而时间正是一个让发展商、地产中介们谁都耽误不起的东西。

    典型代表：中原地产、世联地产、合富辉煌
    成全点评：同为港式产物，几乎处于同一地理位置，三者操作手法却不尽相同。
中原地产——中原销售队伍的规范管理在业界公认，现场销控有些优势，而且因其全面参与过各类物业中介服务，对于复合及大型项目的控制能力较好。但对高端物业缺乏能力和机会，在前期策划方面还无法与发展商对话。还有一个怪现象，中原除了雅颂居以外，在深圳中心区基本没有接到项目。莫非意欲挺进郊区抢摊关外？不得而知。

    世联地产——2001年高层人物龙固新出走以后，世联开始狠抓“平台建设”和“平台不败”。和中原不同的是，世联更多借鉴了京派操作手法，引入区域文化、大盘包装等等概念，以其系统的全程策划能力在深圳业界著称。后来也有XY、DSQ等后起之秀直接用上了“拿来主义”，走上了复制世联之路。

    合富辉煌——作为今年7月首家在香港上市的国内房地产代理公司，合富辉煌就像岭南派中的修行僧，甘心“犹抱琵琶半遮面”，颇有几分羞答答。在距广州仅一小时车程的深圳几乎听不到任何关于合富辉煌的信息。坚持重点突破，只做区域性市场（注意：广州和深圳虽同处岭南，也是有区域分割的），是合富辉煌的“齐家之道”。据不完全统计，目前其在广州独家代理的房地产项目就有30个之多。

    三、京派
    在讲执行、重包装的台派和讲规范、重实战的岭南派面前，京派恐怕应该算是近年来异军突起的新兴派系。
    京片子善侃，这早已成为共识。善侃的京片子们，倚靠着“皇城根下好乘凉”的先天优势，借了中央政策和传媒资源的东风。很快获得不俗的知名度和美誉度。这是市场型企业的特点——整合关系脉络、资本和专业能力。倘若脱离了大的市场环境和话语体系，京派地产中介的成活几率可想而知。由此也可以再次证明一点：京派地产中介更具有区域性和不可复制性。

    典型代表：伟业顾问、金网络

    四、边缘一派，或者未定义派
    依照区域划分地产中介并且定义派别，不知《参考》算不算首开先河。当然也许这种尝试不甚科学，不算全面——因为除去台派、岭南派、京派以外，地产中介业里也确确实实还存在着一群不囿于在一个区域安心做一种模式的异数。他们的操盘风格，大多和公司成立背景有很大关系，受企业领导人意识引导较深，致使他们能从区域限制中跳将出来，广纳视听，不受区域文化、市场特点的束缚，直接转向为销售服务、为终端服务。

    典型代表：金达利、安佳置业
 
    【中介背后的冷思考】
    思考一：地产中介还可以活多久？
    根据传统咨询业的成功经验，地产中介的核心竞争力大致可分成三个体系——客户管理体系、知识管理体系以及流程管理体系，目前从现有中介构成来看，这些体系建设和整合显然是不足的。这从目前大部分本土中介进行异地扩张的时候、所遭遇的折戟命运中可见一斑——这说明大部分中介并不具备真正具有市场优势的、具有可延展性的“整合知识”和“核心产品”。地产中介如果不善于抓住自己的奶酪，寿命指日可待。

    思考二：地产中介有没有可能做开发？
    这其中有一个典范——顺驰集团。顺驰是从中介代理起家的，在其领导人孙宏斌的带领下，用了十年时间硬是打造出了“顺驰神话”——集房地产开发、中介代理销售和物业管理于一体的大型企业集团。2003年，顺驰占有天津市商品房市场近20%的市场份额。2004年，顺驰更是走出天津，放眼全国市场，号称要实现年度销售额100个亿（也有传言说顺驰内部计划实现150个亿）！顺驰的胃口很大。它的成败与否，直接决定了“地产中介能不能做开发”这一命题里是非关系存在的必要性。

    思考三：地产中介的“异地操作”模式有没有可能成为一种主流趋势？
    地产中介是个地域性很强的行业，一个公司或者一间地铺很难形成气候，更谈不上品牌辐射力和企业利润。唯有走跨地域、规模化发展的全国业务经营之路，才有可能在市场博弈中赢得先机。在深圳房地产一手楼策划代理及二手楼交易服务市场中，中原地产几乎占去50%的市场份额，这与其遍地开花，随处可见的地铺和捷足先登的跨地域规模化发展模式不无关系。
    然而，全国化发展并不是单纯地以规模效应进入异地城市，全国化发展的最终目标应该是打造出完善的、覆盖全国的业务网络，有了规范专业的网络，针对不同的区域市场采取科学合理的切入点和操作方式，企业才能够对更多、更广泛的上下游客户产生吸引力，为客户提供更满意的服务。中介企业最大限度地占有资源就成为制胜的法宝。所以，对于房产中介企业来说，当全国化发展到一定阶段，必然会促使其因地制宜，开展“异地操作”模式，顺利推进全国化发展进程，使其在未来的市场竞争中能够获得更大的竞争优势。

    思考四：地产中介里的职业经理人有没有出路？
    卓越集团原策划总监杜荷军，在顺利推出深圳蔚蓝海岸功成身退，网罗了原报人置业高层徐正茂、原尊地地产副总戈素君、兰州开发商排名第一企业的总经理王延军等一帮职业经理人创办了创典全程地产顾问，据说在全国9省11市操盘，号称“中国首家地产运营服务商”。中海原总经理张一平，也集合了一帮职业经理人创办了爱地时代地产顾问。同样的例子，还包括星彦地产、德思勤等等。
    由此可见，职业经理人只要善于经营自我，在地产中介里必定不乏出路。

    思考五：网络营销——是否意味着新中介们的崛起？
    网站作为消费者与企业最终产品之间的中介者，可以及时解决消费者有关各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询等等信息。通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。
    网络营销是一种自下而上的营销方式，与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。我们可以预言，随着网络营销的崛起，必将会与传统营销并驾齐驱，共同分得地产中介市场一杯羹。

    思考六：地产中介的专业化、地产中介的多元化，孰是孰非？
    专业化与多元化并非对立的两极，地产中介成功与否并非与专业化和多元化有直接的关系。因为，它们不仅在企业经营状态连续体的界定概念，而且在企业主体、企业战略空间等意义上都有不同的含义。无论专业化还是多元化，都从属于企业的战略行为。既然是企业的战略行为，就不存在对与错、好与坏的问题，在这里只存在竞争力的问题：在另一个行业里的成功经验并不能够完全地移植到一个新的行业。
    有专家指出，地产中介不应一味求大，求全，不要想着全程策划、顾问代理统统一手揽，应做专业领域内的多元化。所谓地产市场的“业态整合”即是指此。

<本文系《成全参考》主编楼园园编辑而成>