编者按：“策划先调研，销售先做人。”这是以前一个同事留在msn上的名字。最近上海成全每周末一次的调研计划正在积极实施当中，观察视角不同，收获也各不相同。
    看盘到底看什么？以安亭新镇和万科兰乔圣菲为例，5种视角，5种物语，讲述了同一个道理：形成第一手的调研方法论很重要。

安亭新镇
楼盘位置：嘉定安亭墨玉南路
开 发 商：上海国际汽车城置业有限公司
规划设计：德国AS&P公司
物业类型：多层、别墅、公寓房
占地面积：4．9平方公里（一期2．5平方公里）
建筑面积：一期106万平米
绿 化 率：60%
总 户 数：5433户
均    价：6300元/平米
推出时间：2002年12月26日
发售时间：2004年3月28日

体验，还是破坏想象？

一、新镇规划设计分析
    安亭新镇根据德国传统城市的结构设计。
规划中的小镇由河流（均为引进吴淞江活水）与道路系统围合。说“围合”是安亭新镇在规划上的显著特征。下了沪宁高速，笔直的墨玉南路旁就是安亭新镇，可能你会想象高架旁满是嘈杂，其实不然，在墨玉南路与新镇的中间有环绕小镇15米的运河和围合的街区，有种世外安宁平和小镇的感觉。 建筑物布置在街道边，楼层很低，一般是四、五层左右，主街道宽度为40米和28米，建筑尺度空间怡人；中心是规划的主要广场，包含五星级的酒店，教堂，剧场，重要的商业区等。
安亭新镇提出的设计口号原则：德国建筑艺术与技术的结晶。年18—27度的集中供能系统，保温隔热系统，让窗户决定风向的内开内倒式窗，同层排水，共同沟，信息化卫生防预等新技术手段和建筑材料。宣传是请百名德国建筑师进行设计，号称5433套房子没有一栋相同，在统一的大格局下会呈现多种建筑形态。

二、建筑风格分析
    去看的时候外立面还没有弄好，绿化也还早，所以还看不出德国小镇的风情。风格多样是少不了的，毕竟是100个人的手笔，看怎么保持统一了。查了查，新镇将展现德国不同时期的建筑风格：新古典主义的辛克尔风格到现代的包豪斯和简约主义。

三、新镇园林、景观分析
    去的时候还是工地，景观还没做。自然也是德国的语言和符合，规划中说的有57万平米的绿地和20万平米的水面，四个结构绿地，长3650米的环城景观带。组团内有通过前院处理私人和公共生活的接口，内部庭院是休息和种值区，新镇四个中心有城市特色的小型公园，每个小区有与步行道接口的小广场与河流。新镇提倡生态，人与自然的和谐，讲究围合。

四、新镇周边配套
    1、交通配套
    北安线、旅游6线可到达。市内驱车大概需1小时20多分到达。
    2、教育配套
    楼盘内有集小学、中学，直至大学预科教育在内的完整教育体系。多个幼儿园分布楼盘各区域。
    3、商业配套设施
    超市、便利商店、音乐厅、图书馆、影剧院、星级酒店、教堂等。
    4、饮食娱乐、医疗配套设施
    新镇中自用配套。

五、项目定位分析
    项目理念定位
    从理念上来说，“理性>想象”令人匪夷所思，明信片、概念楼书看的越多越久，就越想知道他想说什么，就越看不明白。但它的独到之处也许就是在此，用一个超乎寻常的理念，让人产生联想，关键不在于人们是否能理解，而是在于它所产生的巨大广告效应已深入人心。

    置业群体分析
    国际汽车城在新镇东北面，不远，汽车城中的中高级职员应是安亭新镇的大部分客源，市区内的有车族也可以。据了解还有国外人员、江浙的业主、部分投资客，考虑到目前交通不太方便，其他人群不太适合。想想蛮可怕，到哪里找这么多人来盛满这么大的一个楼盘？

六、销售推广策略分析
    尚未开售，营销先行。
    安亭新镇的营销推广和自身策划能力可以说是很强的，项目尚没开盘前（2004年3月开盘，2002年12月动工）各种营销活动、自身的广告宣传和形象展示做的风声水起。和北大光华管理学际合作建立的北大ＭＢＡ实习基地，入选“上海地区最具人气楼盘”，再加上“百名画家憧憬安亭大型画展”、“艺术风筝节”等、获得“规划奖”、“住宅科技应用奖”、“上海市生态型住宅小区”这奖那奖的，说噱头也好炒作也罢，很多消费者信这个。
    安亭新镇的广告，个人认为做的很好，在树立项目形象上功不可没，据说电视片和报广都有，在机场、地铁站也有，可惜没看到。哪个广告公司做的也暂没能查到。在外滩各种形色琳琅满目的电子广告丛林中，可以看到只有“安亭新镇”四字不到1.5平米的广告牌（不知1.5平米的描述是否标准），由于是形象展示，很多客户在网上发问不知安亭新镇具体是做什么的？

观后感
    看过安亭新镇，最强烈的感受是现实破坏想象力。给你无限想象空间的“理性>想象”的理念，良好的自身形象包装，新技术的运用，在脑中勾出一幅德国风情小镇的美景。实地是个正在建设中的大工地，实景没有营造出来，也许我下这样的结论过早了。施工的房子密度很低，有多层，双拼，很开阔，大概靠近墨玉南路有6幢类似于双拼小别墅已完工，橙红亮眼的的外墙加深灰瓦斜屋顶，像安徒生童话王国中的小房子，不过那仅限于想象，现实是难看的，我这样认为。还有一幢5层的一梯两户外立面也已完工，用的是土黄、灰，还有什么颜色？不记得了。这幢完工的房子被用来做样板房，没记错的话，有140多平米的四房、三房和120多平米的两房总共8套不同风格的样板房，房子的面宽尺度很大，厅通透开阔，感觉很爽。厅外的阳台也蛮大很舒服，煞心情的是阳台外栏钢管直接裸露在外，不知以后会刷漆还是做其它处理。卧室面宽大进深小，摆上床后不知其它家具如何摆，一些比较好的进门空间被用来做卫生间可惜了，而两房主卧的洗手间是暗室，总体来说做的很粗造，说服力不强。
    固执的认为大盘是没有精品的，更何况是说小镇，不知道安亭新镇会不会成为日后装修房的投诉大户？
    
    另外，算是给自己提个醒，看盘之前要对所要看楼盘有大致了解，要带着问题去。对楼盘所处的区域和市场背景也要知其一二三，脱离了特定的空间和市场，孤立看盘，认识会很浅显和片面，就好像当时在深圳看上海的信息，一点感觉都没有，像在空中飘；现在在上海看深圳地产信息也没多少感觉了，把具体的楼盘置身于所处区域背景理解，才会有比较系统深入的认识和了解，收获才会多。

    看完安亭新镇后，总觉得除了一些信息的了解外，其它所获甚少，个案的分析没有结合嘉定这个市场，对新镇所处的位置、政策背景如上海国际汽车城居住区、“一城九镇”试点城镇等也没有结合起来，呵呵，个案分析出来“没血没肉”的。

<作者系成全机构华东业务中心市场部市场研究员>