轻舟已过万重山
        ――对话成全机构董事长全忠
               [张倩]

    “……一年365天中，出差的时间占据了243天，正好是三分之二……”是他的自白。当知道夏交会无底价楼盘拍卖会上，那个男主持就是全忠时，第一反应就是机不可失。
    坐到我对面的全忠，已经换下了主持的西装。聊到“地产人物”的采访，我发现他对此非常了解，并有很多自己的看法与意见。也许，不论做着什么，撇不开的，还是那点情结，毕竟，全忠是南开中文系编辑专业出身的。

    一切从万科开始
    【记者】你对自己有过职业规划吗？
    【全忠】大学毕业后，我的历任工作和待遇都相当不错，但总有种隐隐的不满足感，觉得人要要求进步，不受眼前利益的诱惑。泰戈尔说过：“鸟儿飞不高，是因为黄金坠住了它的翅膀。”但严格意义上的具体明确的规划确实没有。
    一次别人偶然给我一本《万科周刊》，我学编辑专业，大学时就是南开三报两刊的总编，对刊物的鉴赏，有一定的把握的。95年的万科还没有这么出名，当时觉得万科的刊物办得不错，连带对这个企业有了好感。正好上面有个招聘启事，专业也对口，就投了资料应聘。
    当时还差点没进得去。万科一向喜欢比较单纯的人，我之前在国企、民企都干过，看起来有些江湖味道。当时的周刊主编丁长峰，觉得编辑部都是刚从校门里出来的人，特别没有市场营销经验，我干过广告部、干过销售，这才要了我。
　　
    【记者】前几任主编都走上了职业经理人的道路，当主编后，有没有做一些技术准备？ 
    【全忠】那时周刊还是每周一期，编辑人手总在三、四个人左右，工作非常忙，需要高度敬业和投入才能把事情做下去，根本没有时间想别的。但也朦胧知道，干个三两年，肯定有个更好的机会等着你。所谓规划有两个层面，一个是要往哪个方面发展，另一个就是战术上要怎么做。当时自己实际上并没有一个特别好的规划。

    尽管全忠一个劲儿的反思着自己个性中的不稳重，但在他的叙述中，反而让我发现了他思辩的周密性，阐述某个观点时，总会连带地指出一些相关观点的可能性。他的口头禅就是“严格意义上说”，严格意义上说，没有……、严格意义上说，不算……、严格意义上说，不能……。
全忠希望，什么时候人家介绍自己时，是做过某个著名项目的人，而不再说曾经是《万科周刊》主编、王石的部下云云。他觉得那样才说明他转型成功了。

    【记者】什么时候你不再提王石、万科的时候，可能别人就不会再把重点放到你的万科背景上了。
    【全忠】万科之前虽然有6年的社会经历，但我职业观念的变化和我经营管理观念的变化，主要是万科企业文化的洗脑。而在离开万科之后，王石还教会我很多企业和经营的精髓。
    很多人都跟我说，你怎么言必称万科，言必称王石呢？第一，我自己还没有形成一整套理论性的东西，即使有些观点形成了，但是自己觉得缺乏说服力，我需要引经据典。正因为他是我们身边的人，是我可以观察到的事，所以我才相信他。第二，我喜欢把一些自己认为好的东西跟别人分享。虽然现在见王石面，我仍然执下属礼，但更多的把他当成老师。

    【记者】王石对你有哪些影响？ 
    【全忠】首先是用人方面的。一是坚决不用熟人。大凡小公司起步，起初基本上都是靠亲戚朋友帮着做事。但王石一直不赞同用自己人，甚至曾经为了让我打消录用一个同学的念头，而甘做黑脸。另外一个是人才成本理论。企业培养一个人，经过前三年的学习积累，再干个四年，成本上才是划算的。如果用了不适合企业文化的人，就是人力成本的浪掷。
    其二是坚决依法纳税。公司第一年的利润要交一万多的税，我问王石，交不交。王石说，交，当然交。你要记住，你怎么对政府，你的下属也就怎么对你。
    此外，做周刊主编之后，王石跟我谈过一次话，给我提了条意见，不要老是唯唯诺诺。他说，你不是个没有思想的人，但你要表达自己的思想。

    【记者】王石倡导的这种独立思想，跟万科要求讲求团队精神的企业文化，似乎很难有机地统一。
    【全忠】应该理解成是一种职业能力，在考虑问题时有独立的思想，但并不一定要表现在行为上。

    离开万科的日子
    回顾万科近三年的职业生涯，全忠更多的沉浸在反省当中。对于自己性格中的不成熟、不稳重，王石说：“你的诸般缺点，做职业经理人永远改不了，只要自己创业当老板，一夜之间能改90%。”

    【记者】你所说的这种个性中的不稳重，对成全的成长有没有影响？
    【全忠】王石说过，没钱一般不会犯错误，钱多了就会犯错误。人在比较自信的时候，会变得不稳健。性格的不稳重会导致企业不稳健，我个人是不稳重，但我做企业是超乎寻常的稳健。
    因为起点低，实力不够雄厚，所以做事比较谨慎。我不是干地产营销出身，所以严格意义上来讲，策划顾问这个行业，我不是特别擅长，开始时是边学边干，所以步步为营，谨小慎微。这种时候也是比较稳健，不容易出问题的。

    【记者】成全自成立至今，连年翻番，是不是到了要犯错误的时候了？
    【全忠】到了犯小错误的时候了，大错误还不会犯，因为实力还不够大。我也犯过小错误，也做过多元化的尝试，试了两个月，一看不行，立马就结束了。犯错误不可怕，只要及时调整、及时总结，不犯同样的错误。

    【记者】这些错误，对你有什么启发吗？
    【全忠】这个不成功的尝试，清晰了今后公司要以营销策划为主业，集中有限资源，提升核心竞争力的想法。在区域选择上，我们有限的专业资源和管理资源要向华东和几个主要城市集中；在项目选择上，我们要继续关注中大型住区开发项目，提升我们在这类型项目上的专业优势；在企业选择上，我们要与国内一流的企业合作，从中汲取营养，保持我们的专业制高点。
    策划行业给人虚头八脑的印象，动辄说点大概念、提点大策略。所以加强产品配置，加强产品顾问能力，加强策划理解能力，加强策划能力，加强实操能力是成全努力的方向，但在多元化上则不会作更多的探讨。

    【记者】柳传志说过，困难的不是发现自己能做什么，而是发现自己不能做什么。
    【全忠】企业不论大小，刚开始的时候，基本上是个机会主义者，能干什么就干什么。但过一定阶段之后，你就必须清晰，自己能做什么，不能做什么。孙宏斌曾经说过，战略就是定位，定位就是选择，选择不做什么比选择做什么更重要。成全在过往三年高速发展的同时，也形成了市场布局分散、客户标准不严、专业资源有限的“不良资产”。这些“资产”需要处理，需要支付代价。主动调整、大胆取舍成为了理性选择。成全主动放弃的市场有：成全起家的广州，人脉资源丰富的成都，市场潜力不小的武汉，华东区域的重镇南京。一年期客户由原来的11个缩减为8个。这些调整是艰难和痛苦的，但希望经历过这些阵痛以后，回首之时，发现轻舟已过万重山。

    【记者】成全的战略重心是否已经北移了？
    【全忠】从战略思考上来讲，聚焦在华东长三角。目前已经打开局面的是沪宁一条线。从业务量上讲，是三大块平分秋色，但资源重点还是在华东。我们的上海公司已经成立，而成全每年的业绩，也有很重要的一部分是来自于上海。

    【记者】为什么这样布署？
    【全忠】虽然在珠三角也有业务，但我们在珠三角的竞争力还不够强，开拓空间不是特别大。长三角一则潜力大，二来也便于聚焦我们的资源。万科在全国3%的土地上投入90%的资源，在全国97%的土地上投入10%的资源，我们为什么不能跟万科学呢？

    【记者】深圳中介北上，碰到的最大问题就是收款，你能够给同行们一些什么忠告？
    【全忠】首先，要给自己划个客户标准。企业在草创阶段，还没有资格选择客户，但现在是一批有资格选择客户的公司还在乱做客户。企业的资源是有限的，一定要把资源用在最关键的地方。其次，建立一个立于不败之地的收费办法。我们的经验是，第一，合同签订即先付30%，钱到帐，人出发；第二，按月付款，晚付一个月，乙方有权单方中止服务。这样才能把自己的损失降到最低，我们放弃某个最近在业界颇受争议的客户，很大一部分原因就在于此。

    【记者】在你做过的这些个案当中，最满意的是哪个项目？
    【全忠】2001年是广州的南国奥园；2002年是天津顺驰太阳城，这是顺驰第一个大项目，它为顺驰培养出一大批业务骨干，他们对大盘的理解，对广东为代表的沿海优势操作方法，都是我们灌输的；2004年应该是无锡万科项目。我希望我们每年能出一个代表作或里程碑项目。

    【记者】有没有想过做甲方？
    【全忠】我的同行，绝大多数都有做甲方的念头的。第一觉得做乙方太辛苦、太弱势，老被甲方使来唤去。做乙方有做乙方的快乐和成就感。哪有不用付出的事呢？什么事儿，当你干到觉得难的时候，那就对了，就快熬出头了。没有什么事儿不难。第二觉得做乙方赚钱太慢，这一点更加重要。不是我不喜欢钱，但不是什么钱我都能赚。社会定位和专业分工不能脚踏几只船，千万不要认为甲方的部分工作是我们做的，我们就可以做好甲方，那是完全两回事。
    我可以坚定不移的说，永远不做甲方。不但如此，我还要奉劝那些要做甲方的人要慎重。各归其位，各得其乐，这个社会才比较好。

    全忠的坦诚，不避讳，不仅在于他坦率地承认有些杂志的内容办得他看不懂，承认高深的经济学著述会看着晕菜，也不仅在于他敢于公开自己的财务数据。对于尖锐问题，会反过来安慰“没关系，这个问题我可以回答”，令人如沐春风。慈不带兵，义不掌财，而这种个性放到管理上，使他说自己不能算一个严格意义上的好老板，他做不了黑脸，他也不是谈判的高手，动辄想着大不了牺牲自己股东利益，所以手下人常常不让他去跟客户谈生意。

    沧海一声笑 
    【记者】很多策划公司的创办人，往往会浓墨重彩地出现在企业网站上，也包括你，对此如何看？
    【全忠】很多策划公司都存在一个问题，如果老板不亲自参与，一些项目是不会交给这间公司做的。我们公司在成立之初的两年多时间里，基本上所有的合同都有“全忠必须参与这个项目XX工作时间”的类似条款，算下来，发现我一个月得服务38天。这类的公司，必须面临一个由明星老板向专业团队转移的问题。什么时候转向专业团队阶段了，我们就可以从网站的版块上撤下来了。我们公司将推出的新网页，你就会看到全忠不会出现在首页上了。

    【记者】从首页淡出后，你准备把重心放到什么地方？
    【全忠】首先我希望成为一个对内对外的沟通者。对外跟客户方建立一种非纯专业的、高端的沟通关系；对内希望跟我的中高层管理人员建立一种沟通机制。其次是我本人的提高问题。学生进步了，师傅也得进步，公司整体专业水平的提升，前提是我得提升，我必须有成长和学习的时间。

    胡润2003年的地产影响力排行榜一长串的大腕中，全忠说有幸一起聊过天、吃过饭的有16人。所以戏言，他主要的工作就是陪地产大老板聊天吃饭旅行。全忠嗜好读书藏书，既有其科班出身背景的原因，又来自曾任大学图书馆长父亲的家传。听他细数每月必看的各种书刊，基本可算是对国内最精英报刊的一次罗列，可他又说，他现在的兴奋点是研究晚清史，真不知他哪儿来的这么多时间。

    【记者】你跟宛进被称为住交会哼哈二将，你怎么评价自己在住交会中发挥的作用，您从这个活动中获得了哪些收益？
    【全忠】我对住交会资源利用得比较好，我本人跟住交会的合作，战略意义大于战术意义。我的客户需要住交会，住交会需要我的客户。通过住交会，也使我本人的资源有所扩大，个人品牌有所提升。
住交会是一个比较适合我本人发挥一些作用的平台。首先，我在住交会中的作用是作为对单大伟各种创意、想法的比较理性的梳理者。其二，我扮演了一个重点外部资源的整合者。第三，我们公司本身扮演了住交会很多具体事务的执行者。第四，我对单总本人包括管理、操作方法，包括对外事务的态度上，建议了很多。

    【记者】有没想过哪天公司可以完全放手了，去做自己感兴趣的事情？
    【全忠】干企业的人，基本都是工作狂，工作才是他的快乐。我不羡慕天天没事的人。但绝对要把应该交出去的事情交出去。今年上半年我有过放的心态，但后来发现：一、自己根本没有那个赋闲的心情；二、创业者的权威，一般人是取代不了的。有些事情是我必须干的，不能完全放手。王石是干到第13年才产生放松的念头，我没想过什么时候准退休，起码干10年以后才开始考虑这个。
    我理想中的状态就是，什么时候不用管公司的事情了，自备干粮，跟着王石走一年，写本《王石的2005》或《王石在2005》之类的断代史。
    香港才子黄霑身兼电台主持人、著名词作家、著名专栏撰稿人、著名广告人、玩家，数种角色集于一身，活得自然、生动、丰富，这种生活状态是我最向往的。

    全忠说话颇有说书人的七情上面，眉飞色舞，生气是“勃然大怒”，没意思是“甚无趣”，办得好的刊物是“性感”，而最艳羡和心向往之的，是“真性情的男子”。

<作者系搜房网编辑>

（原载于深圳搜房网2004年8月16日“地产人物”频道）