减法法则一：客观看城市经营、物业生态圈
    问：２００２年您曾在城市经营领域小试身手：参与“南宁国际民歌艺术节”和“北海国际海鲜节”的全程策划，以及天津“梅江南”数千亩片区开发的形象工程，取得了较大成功。现在越来越多的发展商融入到城市经营的大潮中，对此请问您的看法？
    王德源：首先我想申明一点，“城市经营”不是谁提出的，不属于个人行为，属于政府行为。以前是我们总说建设城市、管理城市，时代进步了，概念同样需要包装，所以现在我们说“城市经营”。“城市经营”的提出，作为一种计划经济向市场经济过渡的必然产物，它代表的是中国城市化进程的发展趋势以及市场行为的发展阶段。发展商肯定做不了这种事情，只能使局部城市、局部地区受益，受益面过窄，受限度太多。那么谁来经营，谁是主体？答案只能是政府。所以我说城市经营属于政府行为，现在政府在这个问题上把控力度很高，他们是舞台中的主角，发展商是配角。

    问：就是说发展商不宜大规模搞城市经营。
    王德源：对。因为城市经营牵扯的细枝末节太多，其意义等同于城市功能的再造。发展商根本不可能替代政府行使职能。比如广东某板块经营了半天，由于配套迟迟无法跟上，弄得消费者意见很大。在这个问题上，发展商和消费者都是受害者，发展商是自身品牌受害。

    问：“物业生态圈”这个提法很新鲜，您能否谈谈。
    王德源：物业生态圈原理的形成建立在对生活成本的考量基础上。很简单，我们每天上、下班往返于商业区、居住区之间，如果单程都超过一小时了，那么规划本身就存在不合理性。在这个问题处理上，天津政府显得非常有先见之明：解放路是工作区，小白楼属原美租界，有很多洋人店铺，所以后来形成商业区，五大道是居住区、富人区，跑马场是休闲区，等到了靠近和平路的南市，是穷人区，穷人要为富人服务，所以离休闲区很近。近代“大天津”的形象就是这样建起来的，分区非常清晰，自成一派，却又互为一体。
    所谓“物业生态圈”，是想强调这种共生性，像一座森林，需要容纳众多品种的动植物。林子大了，才会有各种各样的鸟儿。比如CBD或者高尚住区周边，一定要有廉价屋的存在，可以间接造就整个城市强大的服务机能。我们看看深圳的城中村，正是因为低生活水平的保证，促使产生大量质优价廉的服务，刺激了城市的更快发展。

    问：但是安全也是需要考虑的一个问题。
    王德源：（笑）我主张的是打破社区概念，走向街区。为什么这样说？因为由社区到街区，你的可达性非常强，你与邻居的关系互动了，你与城市的联系加强了，相比之下更加安全。比如在天津是这样规划的：从行车道—台阶—步行道—花台—围墙—建筑属于层层递进的关系，街的概念非常清晰，舒适性有了，安全度也没有丢失。这也是“新城市主义”主张下一种OPEN的精神。
    再比如，我们操作的天津张贵庄项目，一个大约1万多亩的大盘，规划是由美国人做的，路网很密，它自始至终都在强调“新城市主义”，主张产业（商业）先行，因为纯居住是有问题的，有了人流才能带动产生人气。

    减法法则二：客观看尚美佳
    问：打开尚美佳的网站，我们看到尚美佳的格言——“挺住意味着一切”，这句话背后的深意是什么？
    王德源：这句话不是尚美佳说的，原创者是德国诗人里尔克，呵呵。后来为什么我们引用了这句话，是由于我们也在反思，企业发展的根本目的是什么？企业发展的方式是什么？可能造成怎样的结果？
    尚美佳之所以介入广告整合推广、品牌服务、中介代理还有传媒，我们强调的是企业的生存观，强调的是在一个专业领域内的多元化。经济形势特别好时，尚美佳活着，可能不是最好的，但也不至于是最差的。经济大萧条时，因为某些原因最好的垮掉了，而尚美佳仍活着。这点很重要，所以我们说“挺住”，是基于解决企业发展的根本目的——生存。
    当然，说“挺住”也有其他深意，我们的广告本没有标准可言，我们现在有近30个项目同时操作，工作量、工作强度很难核算，“挺住”也有鼓励和坚持的意味在里面。

    问：刚才您提到在一个专业领域内的多元化，从广告、中介代理到经营传媒，甚至是参与开发，尚美佳是否有意识地向这个方向转化？
    王德源：专业不是说只做一件事情，只为一个客户服务，专业是说实现标准化和可量化，不应受限于某个行业、某个领域。如果说我们只做房地产广告，一旦房地产的冬天到来了，那肯定玩儿完。房地产广告从属于整个产业链下游，那么我们能不能往上走呢，我们对产品的想象力、构思能不能找到另一个突破点呢？后来我们想到了做中介、做传媒开发，拿下了凤凰卫视新闻财经栏目的独家代理，因为可以整合更高端的资源，介入更深的项目开发，形成较为完成的产业链关系，为己所用。说通俗一点，能不能过冬，取决于你在夏天时准备了几件小棉袄。

    问：那尚美佳的主营业务还会是广告吗？
    王德源：肯定是。说到广告整合推广，严格讲我们不具备从业经验，所以还需要提升和进步。不过我们现在也在有意识地做一些品牌服务，比如与友邦保险等国际型大客户的合作。

    问：面对客户不可能一锅端。如何选择客户，有没有设定接单标准？
    王德源：如果一定要设定标准，只要首期能按时支付合同额30％现金的，我们就认定是标准客户。本身这个行业存在太多变数，随时可能产生裂变，因此从某种意义上来说，标准是以实现利润回报为前提的。

    问：追求利润回报是第一性的。
    王德源：不完全是这样。企业要完成原始积累，要发展，不是以品牌发展为目标，是以积累为目标。尚美佳现在还没完成原始积累呢，所以才会说以实现利润回报为前提。
    当然对待长期客户还不一样。比如我们为深圳万科、深圳三九集团、重庆金科等客户服务，既然是做企业长线品牌服务，肯定需要舍弃一些东西。这时，利润回报肯定是第二性的。

    减法法则三：客观看17英里
    问：万科17英里是尚美佳、成全第一次携手以“广告＋策略”的模式介入的高端物业项目。想听听对这个项目以及几方合作间的客观评述。
    王德源：操作一个项目，需要全面考量它的综合品质。产品是一方面，营销语言是另一方面。好的营销语言，讲求项目LOGO、主题语、设计风格、推广策略与楼盘气质的相互符合，所以后来我们引申出了项目的主题推广语——“17英里，我能与这个世界保持的距离”。“距离”这个概念是由成全最先提出来的，这与17英里所强调的稀缺性、品质感是非常吻合的，读着还有几分哲学的意味在里面，很有意思。成全在策略把控上的角色感不错，因此我们合作起来比较顺利。
    当然，我个人感觉万科在操作高端物业时还是保守了一些，产品设计应该再放开一点，再纯粹一点。

    问：万科一直致力走中端市场路线，这次操作17英里项目，反响如何？
    王德源：去年十二月媒体上曾掀起一次不大不小的风波，但现在看来市场并没有受到什么影响。真正优质的东西，是不需要担心市场接受度的。目前17英里的潜在客户已经超过200个，由17英里发行的信托基金已经达到2亿。这应该算是十七英里成功迈出的第一步吧。（又笑）

    减法法则四：客观看同行
    问：与成全合作已久，也想听听您对成全的客观评述。
    王德源：成全是小企业迅速发展的典型，尤其是受全忠个人以及企业文本营销的影响，成全这两年进步很大。

    问：成全在发展，同时也在摸索一条适合自己走的路。对此有何建议？
    王德源：策划这东西，本身太强调主观能动性，让人感觉有“拍脑袋”的嫌疑。因此方向性和原则性的东西尤其需要坚持：第一，坚持拓展长三角市场。理由是长三角机会优于珠三角、北方市场，起步快，增长点较多，成长性较好；第二，坚持避免企业个人化。企业是团队建设的结果，不是个人努力的结果，所以需要迅速实现由个人化公司向企业化公司的转型；第三，明确企业自身的发展方向。比如我是做策划，还是像麦肯锡一样专做咨询？这也是一条路子，未尝不可。成全在信息建设方面颇有建树，可以尝试从信息、数据管理的角度，有目的、有意识地定期出具一些产业战略研究报告，至于名字嘛，可以叫“成全指数”，呵呵。

                            <作者系《成全参考》主编>

    采访手记：
    和王德源约在特区报背后的名典咖啡见面，本来约好下午四点半，结果他提前了半个小时到。等我和王强飞车过去的时候，王德源正在专心致志地吃披萨，他笑着对我们说，没办法，刚从17英里（注：17英里现场）回来，早饭、中饭和下午茶都赶一块儿了。
    王德源经历过记者、资深策划、优秀广告人等多重职业，同时还是资源整合高手。他对目前自己这种一人分饰多角的身份表示满意，用他的话来说，就是需要提升，需要空间，“人总是需要往上游走”。
    现在的尚美佳，在以张海波为代表的一批中、高层核心人员带领下，越来越渐入佳境。王德源每天过的很省心。据他说，他现在有90％的时间不过问公司的事情，在外面开会的时间远远超过在公司开会的时间，必要的时候和老总、总监们碰碰头，仅此而已。“企业是运作机器，只有规模运作，才可能健康发展。”他还指出，在公司他要尽量淡化个人色彩。他的治“家”之道是，多鼓励，少开会。
    王德源坦言，赚钱是他的最大爱好。这点他从不掩饰。其次的爱好分别为：看书、看报纸、高尔夫。南开大学中文系出身的王德源，最喜欢看的一本书是罗伯特·清崎写的《富爸爸，穷爸爸》，因为教会了他对于财富的定义和处理金钱的态度，让他明白“金钱如何为自己工作”。他最喜欢的运动是高尔夫。常常自嘲“自己是被王志纲拖下了水”，所以现在一有空就去挥杆，基本保持在90多杆的水平。不是因为今天采访在先，王德源笑称自己恐怕又会一下午泡在球场上了。
    球场外的王德源没有停止过思考，也没有轻易丢掉笔头功夫，采访的最后，他透露最近正准备写一篇关于批判高尔夫妖魔化的文章。呵，好一个精彩的王德源！

    尚美家训（节选）

    文化理念篇
    1、 一个目标，一个方向，摘星揽月共创辉煌。
    2、“万里长征，刚打好草鞋”，由零开始，追求完美、鲜灵活脱的个性是我们的最终目标。
    3、“不战而屈人之兵”，这是对广告最高境界的精辟诠释。
    4、我们总要收藏一些趣味的情节和某一时刻的激情，去延续意外中的意外、惊喜中的惊喜。
    5、眼球时代的眼球就是尚美佳的眼球。
    6、我们主张温文尔雅的举止、努力踏实的工作作风、客户是上帝的观念。
    7、我们彼此称为“伙伴”、“搭档”，“尚美佳”是个团队，是个可分割的整体符号。
    8、 在这里没有个人英雄，我们所作的一切都是集体智慧的充分张扬和完美表现。

    精神图腾篇
    1、“尚”者，“上”也；超越、久远、佑助、增加之谓也。
    2、共谋、实效、个性、双赢，这就是我们的期盼。
    3、我们投身的是一个智慧型的行业，我们并不单纯依靠资金与技术，更多的是依靠有战斗力的，有丰富经验的，有超凡想象力的团队通力协作。
    4、创业和创意离不开激情，还有真情，那就是平常心。
    5、我们一直致力于差异化传播的实践与推广，敢于突破，有勇气摒弃所谓的成功模式，另辟蹊径。
    6、我们的作品就是为了凸显和张扬。

    <转自尚美佳机构网站>

    附录：
    尚美佳机构
    成立时间：2000年6月
    服务领域：广告整合推广、品牌传播、营销策划、传媒代理、投资开发
    服务客户：香港凤凰卫视、阳光卫视、友邦保险、深圳万科地产、深圳建设控股、北京东君地产、西安高新地产、重庆金科地产、广东奥园集团等
    网    址：www.shangmeijia.com
    地    址：深圳市新闻路侨福大厦9楼
    电    话：0755—82973236
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