导读：
1、“2007中城联盟品牌文化交流会”新闻
2、地产内刊：公共话语的独立视角（《中国房地产报》）
3、《万科》周刊，或？（杨早/文）
4、地产企业内刊的六个代表（全忠/文）
5、企业内刊的品牌经营（陈润江/文）

2007年6月底至7月中，在地产行业里接连举行了2次跟地产企业内刊相关的会议。分别是6月29日在长沙举行的2007中城联盟品牌文化交流会，以及7月13日在北京举行的2007首届中国地产企业内刊研讨会。

会之一。
6月29日。长沙。2007中城联盟品牌文化交流会。
与会的无可非议皆是中城联盟的成员单位，又因举着品牌的旗帜，见到的同志多为从事品牌相关工作的，内刊算是品牌的一种表达方式，也纳入其中。
会之二。
7月13日。北京。2007首届中国地产企业内刊研讨会，《中国房地产报》及新浪网主办。
从会议名称便可略知主题一二，与长沙会议不同的是，此次除了大伙坐下交流探讨之外，还多了个颁奖的事项。
《成全参考》也有幸摘得果实一枚，被评为了“全国十大优秀地产内刊”。

用近两百个的文字不厌累赘地表述这两个会议，并不是想标榜成全或《成全参考》。
如此频繁地以《参考》主编的身份参与这些会议，在我进入成全的这三年里算是首例，而在地产行业内有针对性地召开与品牌及内刊相关的有参与价值的会议，在我的印象中不多，也有可能是我孤陋寡闻、井底蛤蟆了些。
在参加完这两个会议，回到上海准备这篇文章的近半个月时间里，我一直踌躇，无法落笔。
脑袋中一直有个问题在转悠，往大了讲，连续相似主题的会议召开，已经暗示着地产企业对于品牌的需求和渴望。
往小了说，作为承载品牌内涵之一的内刊，它在实际运作中怎样使企业品牌效益最大化。

在北京时，有朋友短信我：去北京干吗哪？回：开会、吃饭、见朋友、泡酒吧。这是我在北京的全部内容。
在迈进会场前，我还暗自乐，这回见到的大概多数是老朋友了吧。
正常剧情推理，结果往往是主人公傻眼呆立，的确如此，套用这期《参考》上某2篇稿子里都提到的一句话就是，内刊人“如雨后春笋般地冒出”。
分分类，大概是：故友（以前开会见过的）、网友（只在MSN及电话网络里聊过的）、内友（除去前两种的隶属内刊界的朋友），比例依次是10%、10%、80%。
从与会人员各自代表的企业来看，地产服务商的比例略大过于开发商，是否印证了从事服务行业的更需要发出声音、展示形象的说法？
从与会人员带来交流的内刊内容来看，地产服务商的内刊主题落脚点更多地是企业本身，红鹤沟通也不例外，尽管它的表达方式更趋近于广告公司。
地产开发商则更多的将关注点放在了行业态势甚至更宽的范围，继《万科》分蘖为员工版与对外版之后，《万通•生活家》也切分成了两部分，一个承担内刊功能，一个承担客户通讯功能，还有一份以黑马姿势杀出的《风马牛》，用多媒体载体的形式刷新了地产杂志类型的更多种表达。
从与会人员的新鲜面孔程度来看，大部分原因有三种：刊物创办时间不长、参与业内交流较少、内刊人员的流动。
第一种原因暗合的是地产内刊界的生机和活力，但倘若成长得不甚茁壮，就是后两种原因产生的催化剂。
一直以来，内刊人的职业走势如同内刊的内外问题一样，没有标准答案。
从目前来看，历任主编带来的刊物气质和风格大有不同，延续好，还是颠覆好？
从与会人员的年龄来看，一个词：年轻化。
年轻意味着初生牛犊不怕虎，意味着激情燃烧的岁月，也意味着在一定程度对于企业定位和命脉的把握不准、观点表达的昂藏有余犀利入木不足。
会议上，万通的陈润江老师把内刊“对内还是对外”的问题又一次抛出，会议后，人肉搜索引擎发挥效用，找到陈老师的博客，历久弥坚的内刊话题，有了更成熟的思考和回答，值得我们这些刚摸到门道的老菜鸟们仔细研读。

在长沙开会时，主办方将会场安置在了远大集团的基地——远大城。
走进远大城，有两个瞩目的地方，玻璃材质的金字塔和小型的停机坪，前者据说以后将是远大的展览馆，后者则是远大老板的私好。
远大集团的张跃总裁在当天与我们交流时说过的一句话，让我至今不敢相忘——我们坚持做到杜绝行贿受贿。
当时我一下子就联想到了万科，如今说来有些唯万科马首是瞻的嫌疑，大概与上期《参考》提到万科次数太多以及当时身边就坐着韦业宁有关，咳咳。
前几天看电视时偶遇《头脑风暴》，有位嘉宾叫冯仑，他也说了一句话：有些企业在当时当事做了一点与其它企业不一样的决定，它们的命运就大不相同，比如万科，比如联想。
印象中大概是说到王石自愿做经理人的事儿。远大和万科在这点上大概能够同理相证，张跃当初杜绝行贿受贿的决定，也是让远大现在傲然而立的重要节点。
近日，有从事非地产行业的朋友找到我，想了解一些关于万科的事情，原因是她们公司与万科有一个战略合作。
而万科在合作落定时，提出一个要求：希望给万科总部的管理层培训关于怎样更高效地进行企业跨区域的管理。
朋友说她很惊讶，一个企业怎么能够这么坦率地把自己的不足展露在合作伙伴面前，所以她想更多地了解万科到底是一个怎样的企业。
或许，这些都是企业强大品牌力的基因和精髓。
见完面回家的路上，聊起成全，很庆幸，成全还具备着诚实相待、平和OPEN的特质。

链接一：“2007中城联盟品牌文化交流会”在长沙召开（出处：中城联盟网站）
6月29日，“2007中城联盟品牌文化交流会”在历史文化名城长沙顺利召开，中城联盟35家成员企业、近60位品牌经理和内刊主编齐聚首远大城，共话联盟发展。
会议分为内刊研讨和品牌文化研讨两个部分，与会嘉宾就从不同视角发表各自见解。远大空调总裁张跃、成全机构董事长全忠、万通地产品牌经理张志喜、《万科》主编韦业宁、万通《生活家》主编徐凤兰、《华远地产》主编张念萍、《旭辉中国》主编张伟分别在会上做精彩发言。
本次会议是中城联盟8年来参与企业最多、参会人数最多总监级会议，也开创了外部同行企业参与联盟活动的先河，是在地产同行间树立联盟品牌的良好尝试。
会上通过了几项决议：万通地产为中城联盟品牌文化交流会的主任单位；云南俊发为承办方召开2007中城联盟品牌文化交流会下半年会议；成员企业彼此进行刊物互换；成员企业网站互相链接。
远大空调是本次会议的主办方，细致入微的服务让与会嘉宾更清晰地认识了远大，了解远大文化，感受到来自湖南的热情，远大人的热情。

链接二：地产内刊：公共话语的独立视角（《中国房地产报》）

全国十大优秀地产企业内刊
《万科》周刊    万科集团
《SOHO小报》    　SOHO中国
《生活家》 　　 　万通地产
《华远地产》    华远集团
《沟通》 　　   红鹤沟通
《成全参考》    成全机构
《百思勤策略》   　百思勤
《技术要点》    华高莱斯国际地产顾问(北京)
《建业》        建业住宅集团（中国）有限公司
《复地》        复地集团

全国十大优秀地产企业内刊主编
万科集团　　　 《万科》周刊主编　  韦业宁
华远集团　　　 《华远地产》主编　  张念萍
万达集团　　　 《万达》主编 　　   陈志平
富力集团　　　 《富力号》主编　　  王　珩
北京金地　　　 《新空间》主编　　  瘦　谷
红鹤沟通　　　 《沟通》主编 　　   米　九
成全机构　　　 《成全参考》主编　  丁　毓
上海中原物业   《中原通讯录》主编　苗志君
力维斯投资集团 《山水地产》主编     陈　涛
建业住宅集团　 《建业》主编　      宋晓鸣

给我一个空间
主持人：早期的房地产企业内刊出现的背景是什么？是不是也是基于增强企业凝聚力的需要？与其它行业的企业内刊有何不同吗？
全忠：创刊的早期是出于信息沟通的需要，企业发展到一定规模之后，管理层的思想已经不能有效传达，尤其是在上世纪90年代初没有网络的情况下。
那么为什么现在的房地产企业内刊也在不断的诞生呢？因为尽管有网络，电邮和BBS也很发达，但这些主要是解决沟通工具问题，而不能解决思想问题，企业的思想是需要整理、沉淀、传播的，需要文字梳理。
同时企业不仅需要内部沟通还需要外部方方面面的沟通，内刊就是最合适的沟通工具。传播企业文化，增强企业凝聚力当然也是很重要的方面。
彭涛：增强企业凝聚力的需要绝对是促使内刊出现的很重要的一个因素。任何企业在创业期肯定是忙于求生存、组织架构的建立等。但到了一定阶段，以万科为例，到了创业8年之后，必须把这8年来积累的经验慢慢固化成一种规章或制度，企业文化也慢慢被提炼出来。这个过程必须需要一个载体，于是内刊自然出现了，这是因势而为的过程。
在这一点上，我认为房地产企业内刊与其它行业是基本没有区别的。与其它行业一样，房地产企业文化以内刊为载体之一得到了体现。至于为什么只有房地产企业如今受到这么严重的诟病，与房地产企业“没有文化”是没有关系的。
这是一个社会体制深层次的问题。1988年住房货币化改革以来，随着福利分房的停止，占老百姓生活很重要地位的住房一下子彻底地被推向了市场，再加上土地招拍挂供应方式下的低价上涨，通过价格传导机制传递给房地产市场，房价上涨很快。这时就算你有的房地产企业再有文化也没有用，民怨会以一种感性方式表达出来，有时是非理性的，会把负面的东西无限放大，而好的一面他们是看不到的。
陈润江：中国新兴企业的内刊是从上世纪80年代开始发展的，其中房地产企业内刊是从上世纪90年代初的时候，媒体报道对新兴企业的关注还不是很多，因此企业就通过自办刊物的形式把自己的所思所想传播出来。

风格与流派
主持人：房地产企业内刊走到今天，已经在定位上出现了很明显的分化。有的走开放路线，有的坚守自己的不可复制的独特风格，有的则继续执着于反映企业内部情况。同时越来越多的企业在内刊设置上呈现细分化、多元化趋势。在风格上，有的时尚前沿，有的现实纯朴，有的则专业性很强，分别折射出企业和企业领头人的风格。请结合自身情况谈谈内刊目前的生存状态和发展现状具体是怎么样的？
彭涛：《万科》周刊这些年通过大家的沟通努力，基本形成了自己独立的品格，我们周刊一直坚持认为，它作为一个企业刊物，必需敏锐及时地捕捉万科这个企业成长变化的过程，还要进行分析，把企业家近期的举动放在行业内的背景下来观察，这样子我们做出的东西才会相应有一些深度，而不仅仅是一个记录。
周刊也就是在这样一个定位下发展，并能够得到很多外部认同。随着周刊向外的力度加大，有人会说《万科》周刊是不是关注外界太多了，是不是和企业发展不太紧密？我们曾经也讨论过，最终我们基本认为，只要周刊坚持对万科进行深入、细微的观察和分析，保持这种细节的话，向内或向外多一点不是问题。
瘦谷：要编一本内外兼修的内刊难度相当大，《万科》周刊就把这个分成2个，一个对内一个对外，我们《新空间》也是这样。原来《新空间》基本是对外的，没有一个对内的传达模式。最近我们创办了一本对内传达的杂志，叫《速度》，这样避免两边不讨好的尴尬。另外我想说不能将企业内刊等同于大众传媒，因为它们存在的责任是不一样的。企业内刊毕竟是企业的刊物，企业不存在了，它也肯定不存在了。
张念萍：每个企业的刊物都是不可复制的，因为每个企业都有自己的特征，包括自己的老板特征也很鲜明。我们的内刊在某种程度上就是对老板负责。
任总平常在风口浪尖上经常与人PK，而我们的刊物就是在说华远自己的事情。电子刊物是一个新的趋势，但是并不能达到我们要的效果，我看过很多的刊物很多都是黑白的，但是在企业内部的影响力远远大于BBS，毕竟是很公开地摆在自己桌子上的东西。会让翻看的人看到你公司关注的是什么，是人，是管理，是人的思想，这些东西对我们来说是最有价值的。

忏悔与传承
主持人：可不可以这样认为，从某种程度上说，企业之间通过彼此的内刊传达出的无意识或不定向信息互相学习、借鉴，从而把对方的某些东西运用到自身发展中来？如果是，有没有这方面的例子与我们分享呢？
全忠：是这样的。起码我知道的年轻企业，它们要想进步、发展，不可能每个企业都具备与优秀企业深度交流的机会，它们又要研究这些企业，那么内刊就是最好的渠道。它们可以建立榜样或支柱，可以顺藤摸瓜，可以获得更具体的方法论的东西。
从领跑企业角度来讲，比如万科，王石曾提出他们有个义务，就是要告诉同行他们走过的弯路，免得后来企业犯同样的低级错误。这种责任感致使领跑企业会把自己的经验教训在内刊上与大家分享。尽管不可能体现得很充分，但这种规律性的东西对后来进入行业的企业的指导性或示范性是很大的。
另一方面，从后来企业对领跑企业的思想承接上，这方面的作用体现就更大了。比如重庆的龙湖地产，可以称作“第二代地产企业”中发展最好的企业之一了，它之所以发展得这么好，与早年学习万科很有关系。如今他们在企业理念上又创造了很多自己的东西，在万科已经走得很远之后，成为更后来进入企业的新标杆，因为它在可类比性上更强。这就体现了一种星火相传的意思。
彭涛：没错，而且这很重要。因为这是一个商业竞争社会，通过纯粹的商业活动或正常的拜访交流，企业的商业信息也不会被透露很多。
而内刊作为房地产企业展示自己的一个窗口，总会有意无意透露企业的发展战略、组织架构、人力资源等信息。别人也会看得到，反而达到观摩学习的效果。这时哪怕只是一个概念性东西，搞不清内容，没关系，别人也可以因此而搞明白一个方向。
比如早年国内没有物业管理，万科的物业管理做出来并通过内刊描述和宣传，别的企业看到后，觉得“哦，原来物业管理是这样的”，至少知道物业管理不再是传统大杂院或居委会式的形式，而是一种服务，至于具体怎么做，可以顺着这个方向和国外的机构去谈，接下来就容易很多。再比如，万科也会通过内刊传达出的信息向别人借鉴和学习。
当年顺驰的快速扩张模式令我们非常震惊，他们号称当年拿地、当年开工甚至当年回款，非常快速，给了我们很大的触动：为什么你万科号称有这么优秀的资源、团队而且有这么多年的经验，却做不到？万科是不是也要加快进程和周期？后来万科便提出了“均好中加速“的口号，并推出黄金大奖，即在指定周期内完成从拿地到销售完毕的进程就获奖。这加快了现金回流，对企业发展起到了推动作用，当然顺驰资金链绷得过紧出问题是另一回事。
所以说，只要内刊传达出的某些关联信息触动到管理层层面，不必是很具体的信息，已经足够触动其它企业的发展了。

从自恋到开放
主持人：在一个公共话语权体系越来越健全的预期下，房地产企业所在的语境会愈发客观与公正。作为企业话语权建构的一部分，内刊会呈现更多可期待的可能，依您看，内刊在房地产企业的发展中会起到越来越重要的作用吗？会越来越open吗？
全忠：目前房地产企业对企业内刊非常重视，一般都是专门的部门、专门的人员配置，还有很多企业在发展初期或不大的时候就重视企业内刊了，有时企业内刊成为提升企业领导人和企业影响力的重要渠道。
如何扩大影响力？一个企业只靠产品还是不够的，因为毕竟一般企业的产品覆盖面太窄了。以内刊为代表的软文化的作用就更加突出了。至于内刊的作用会不会越来越重要，这要看用多长的时间来衡量这个问题。在我可预见的时间范围内，差不多在10年时间里，虽然文化载体的形式会发生一些变化，但这仍是一个永恒的主题。
彭涛：只要内刊存在一天，就会对企业发展起到作用。而且这里涉及一个公共话语系统体系中的一部分，企业视角是很重要的一个方面，房地产企业更是如此。
针对一些问题只有展开各方面充分的讨论，公共话语空间才会慢慢形成。由于房地产企业是涉及普罗大众的事情，不仅是企业的事情还是社会的事情，到了一定阶段之后，必然会出现越来越open的祈求，从而房地产内刊便参与到这里面来，也不是说人家不参与就是没到境界，发展阶段不同，选择可以不同。
陈润江：内刊作为企业文化的传播手段，对企业的正面作用肯定是很重要的，但随着社会发展，我看企业内刊本身会与大众媒体的功能越来越接近，并在不断开放中慢慢融合。它们在数量上还会增多。

主持人：简单讲讲您认为内刊在下一步应该怎么做？
许洋：记得去年我参加一个内刊研讨会，我说了些关于内刊的悲观前景的泄气话，受到一些与会者反对，今年我看到我们队伍更庞大了证明我去年的悲观看法是不对的，今天我要改说一点鼓气的话。
也许房地产开发商代表了我们这个时代的主流价值观，就是要快速成功，快速致富，快速变现，这和我们看到的“超女”、“快乐男声”还有各类大片和畅销书都是一样的。
而这个时代不为人注目的另一面或者大多数人，就像那些做商业经营的人，他们是需要守长线的，需要脚踏实地默默耕耘，通常要把目光放在三五年后，他们更钟情于这个“守”的精神。我觉得做内刊最重要的也是“守”，需要心态平和，要能甘于寂寞，新的将来都能超过老的，都会有一个雨过天晴的光明未来，但需要有这种坚守的精神。
全忠：许总的“悲观情绪”正好反证了我的观点“企业内刊要根植于企业实践的沃土”。
作为一个受人关注的公众公司，它的内刊应该反映领头人的品牌经营是如何做的，他对营销的理解等，这些都是很有价值的东西，他却没有反映。
内刊还是要跟着老板的风格和形象变化走，比如《万科》周刊现在几乎办成职业经理人的刊物了，而王石的健康形象、公益形象等以及万科的专业体系建设这些很有价值的东西，为什么不谈呢？此外，我们国内内刊定位比较模糊，大家回去之后可以对自己的刊物定位再细化一下，比如读者定位、发行定位等，包括你在行业里面想扮演什么角色，在区域想扮演什么角色。
彭涛：内刊还是要贴着企业走，反映企业发展动向，否则这个内刊就在某种程度上失去了意义。
瘦谷：企业内刊要注意读者定位问题，要避免企业领导人个人崇拜，还要完成独立传播的使命。我个人认为企业内刊要遵循企业成长的根本，一个有理想的企业应该为建设健康、完善的市场环境担起责任，站在世界的角度，遵守商业操守，呼唤光明、自由的房地产行业。
陈润江：房地产业在中国是比较特殊的行业，发展时间毕竟还是很短的，因此在快速发展中留给大众很多负面印象。但其实据我接触，不少房地产企业的领导者是怀着理想和使命的，那么在今年做内刊的过程中，就应该把这方面体现出来。
在大家都觉得房地产企业文化内涵不足的情况下，内刊有责任把地产企业或产品的文化特质表现出来。

链接三：《万科》周刊，或？（杨早/文  原载于《万科》第500期）
      我这个人相当实诚。鲁迅《立言》讲述孩子满月或周岁，宾客大多是说“这孩子将来是要当官的”、“这孩子将来是要发财的”，但总有一二不识趣的仁兄说“这孩子将来是要死的”。哎，我一般就是这种角色。

 企业内刊，或？
      收到《万科》周刊已是习惯成自然的事，但有时还是忍不住会想想：这究竟只是一本企业内刊，还是有别的可能？
      如果只是内刊，那么“中国企业界最好的内刊”大约当之无愧，但以周刊拥有的资源和人气来说，倘只是当一本内刊来做，反而显得滑稽。
      我的意思，当然不是说周刊编辑部众头领吭哧吭哧只是在做内刊，而是说，如果以内刊来要求《万科》周刊，它已经相当好，非常好，也许不能再好了。但说到“理想杂志”，其中当然还大有可以开拓的空间。
      哦，我绝不是看人挑担不吃力的主儿，我始终记得戴锦华老师教我们看电影时的棒喝：随时记住，每一寸胶片，每一个镜头，都意味着成本投入和资金限制！干什么都得就菜吃饭，不能把孩子往沟里带。除非被整编收购捆绑上市，《万科》周刊不可能做成《新周刊》，当然更不可能做成《纽约客》。
      新闻史上曾经出现过一个“高级报纸”的黄金时代，以英国的《观察家》为代表，“读者主要是年收入五万英镑以上的知识分子、议员和商业界人士”。1912年章士钊受于右任之邀，回国办《独立周报》，心中的鹄的便是《观察家》。后来他与国民党诸元老吵翻退出，关键也在于坚持“独立不党”。
      在我理解，这样一份“高级报纸”，所需要的前提有二：一是不依靠销量与广告便能存活，二是受众有着高度的同质性。《观察家》和《独立周报》有前一方面的问题，《独立周报》最终便因经费不继停刊，但是他们那个时代基本没有第二方面的问题，因为当时的知识者有着天然的共识，前些日子看查建英的《八十年代访谈录》，阿城那篇非常强调“知识构成”，大约也是同样的意思。
      据我这几年观察和阅读的结论，“仓廪足而知礼节”并不适用于当下。在当今中国，几乎没有什么是“不言自明的前提”，简单说就是没有通识。没有通识的交流，只可能是各自夸夸其谈，说完便散。
      因此我想，强调“通识的养成”，也许是一份旗帜性的杂志题中应有之义，唯其如此，才有可能借助一份杂志维系所谓“想像的共同体”。

同人杂志，或？
      公共性杂志无非两种：一类是同人杂志，明其道不计其功（功是利益的意思）；另一类是商业杂志，追求利益最大化。另外那些专业刊物，存而不论。
      《万科》周刊显然不太想做成一本商业刊物。当然它也不是严格意义上的同人杂志，但从它一直对“企业视角”和“人文情怀”的强调，《万科》对于弘扬某些理念，推动某类思潮，构建某种氛围，应该也有自己的思考进路。
      同人杂志并非不讲方式。我曾一度打算给新闻系的学生讲“《新青年》的营销策略”。要知道当时陈独秀不过是章士钊的一名助手，《新青年》也被看作是《甲寅》停刊后的余波，办了几年后已经奄奄一息。这份杂志起死回生的途径，大略说来有三条：（一）开放办刊，同人轮流编辑；（二）靠近北大，借助这个天然的资源库；（三）强调通信，制造话题。“通信”一栏在《甲寅》时期就有，但初期不过编辑者与几位好友的日常讨论，经过一番经营，参与者日众，反响于是也日大，终于变成了《新青年》的王牌栏目。
      前面说到“通识”问题，具体到《万科》周刊，感觉高手虽多，还是各人面壁自说自话。关于通识的交流，仅靠摘发一些论坛上的讨论，肯定是不够。尤其是不同行当与专业之间，有许多共同话题可以探讨，周刊应该多多制造这种机会。

地产文化，或？
      做为万科的业主，我当然不会忘记万科本来是做什么的。而且，我很赞赏万科自我设限的清醒，在一个专业性极度缺乏的社会里，能够将一件事做好做足，已经是了不起的成就。
      一切在变。就在几年前，房地产还是一个相当专业和高层的话题。眼睛一眨，老母鸡变鸭，房地产已经是人人挂在嘴边的谈资。前一阵一位同学自美国归，老师同学一大帮子聚会，一顿饭倒是半顿在谈房子。龙应台兀自批评大陆学者只谈房子票子车子儿子，实在是站着说话不腰疼的典型。白崇禧在前线给蒋中正发电报，称“世上无忍饥耐寒而可战之兵”。梅贻琦夫人带着教授夫人做得胜饼出售，蒋梦麟夫人领着联大女生给美国兵伴舞，都是让人不忍苛责的例子。
      在相当长一段时间，地产文化都会是中国社会关注的焦点。买不买得起房子是一回事，有没有居住文明又是另一回事。地产或社区，对人生经验的限制与重塑，已经是一个社会走向的问题。我留意到这两年的文学刊物上，从小说到散文，笔触都越来越多地指向“小区生活”。我深有同感的，如莫言说“一个人生活的区域只是居所周边十公里”，贾樟柯说“我回忆里的北京就是三环边上”，都不是虚言。
      《万科》周刊比较喜欢从国外的生活经验中吸取可资借鉴的资源，是非常可喜的做法。但另一方面，“本土经验”同样是应该重点考虑的范畴。有时候，我仿佛能看见热心的编者按捺不住地在页面后大喊“我们应当这样！”然而，有时候，更重要的也许是“我们是怎样”与“我们何以这样”。
      所望者殷，所言者苛。既以勖人，亦足自勉。

链接四：地产企业内刊的六个代表（全忠/文 原载于《成全参考》39期）

横空出世：《万科》周刊
如果用《百年孤独》式的开头来描述《万科》周刊的话，或许应该是这样的：许多年之后，面对《万科》周刊，王石回想起他在1992年3月创办《万科》周刊的时候，他一定不会料到这个妙手偶得的做法现在已经成了中国优秀地产企业的规定动作了。
那时的万科成立将近八年了。尽管公司已经是深交所的第一批上市公司之一，但后来万科赖以扬名立万的房地产业务还只是集团五大业务板块中不太显山露水的一部分，机会导向带来的多元化战略的烙印在万科身上仍然非常明显。万科的各项业务进入的城市也很分散，难免会有“诸侯”拥兵自重的情势产生，也难免会存在总部的意图传达不到一线公司的局限。于是，一份简朴而单薄的小刊物《万科简报》成为《万科》周刊的前身，这份刊物最初的出发点仅仅是为了把总部的声音准确地传达到一线，这份刊物的前几任主编都无一例外的得到了王石在幕前幕后的大力支持。两年之后，这份刊物获得的赞誉已不仅仅来自于企业的内部，而且得到了包括《中华工商时报》、《经济日报》、《中国青年报》等当时最为主流的媒体从业人员的高度评价。
以今天的眼光回首当时《万科》周刊的成功，有三个原因是不可忽视的，一是这份内刊的几乎所有文章都是万科自己的员工撰写的，二是这些文章都与万科的企业实践和企业视角、人文情怀有关，三是这份小小的企业内刊坚持每周出刊，直到1998年以后才改为双周刊。如果再从更大一点范围来客观地比较，当时的公开传媒界还缺乏足够的优秀报刊，包括今天成为主流读物的《三联生活周刊》（1995年创刊）、《新周刊》（1996年创刊）、《财经》（1998年创刊）、《21世纪经济报道》（2001年创刊）、《经济观察报》（2001年创刊）、《第一财经日报》（2004年创刊）还都没有诞生。
这样的外围环境给了一份内刊在某一个特殊阶段的影响力甚至大过公开媒体的机会。而《万科》周刊的编辑思路和手法则是建立在王石的高要求和对香港《信报》、《资本》等杂志的借鉴基础之上的。
单从企业内刊的角度来考证，创办于1986年的《四通人》应该算是最早的由民营企业创办的内刊，包括后来牟其中创办的《南德视界》报也曾经引起过思想界的很大关注。但真正使内刊走向一个更广阔的空间，应该是《万科》周刊以及后来的其它一些优秀企业内刊，而其中的地产企业内刊又扮演着更加重要的角色。

异数当道：《SOHO小报》
很多业内人士在一开始并未意识到，这份在2002年6月诞生的《SOHO小报》（曾叫《红石小报》）竟然发展为地产企业内刊中的一个异数。这份脱胎于《现代城客户通讯》的内刊很快就在自己的道路上越走越远，原因只有一个，就是其出版人潘石屹不是个普通的地产老板。
今天已经被彻底娱乐化和名人化的潘石屹很难被人看出其作为地产商的真面目了。京城地产名记刘凯早年时曾撰文：“江湖上风大，吹不灭潘石屹这盏灯。……深圳楼市重商脉，北京楼市更重文脉。在甘肃天水文脉中泡大的老潘，为什么就能抱着北京的文脉幸福地生活？一如现代城的楼书创意，调侃间便扼住了目标人群的消费密码。”这句话至今读来仍然余音袅袅。
老潘自己对刊物的定位是这样的：“《SOHO小报》网罗了许多中国当代有想法、有思想的人来写文章，这里每期都集中了一些有份量的思想和言论，使大家在热热闹闹的商业社会中能安静下来，听一听真正有见地的声音。”
这份努力最终得到了社会的认可。在2005年《新周刊》发行200期的活动上，来自天津日报社的嘉宾张建星社长说了这么一段话：“最好的周刊不是《新周刊》，也不是《国家地理》杂志，是潘石屹的《SOHO小报》。” 而2005年《新周刊》年终盘点则将《SOHO小报》评为SOHO十大价值榜之一——最有价值的非传媒。
或许是受潘留学英国回来的夫人的影响，老潘对网络媒体和网络工具的使用是非常早的。《SOHO小报》网站的BBS甚至成为了老潘与他的粉丝们每周五下午雷打不动的在线沟通场所。老潘还深知线上媒体和线下媒体的互动，从最早基于项目营销需要的文本道具《投诉现代城批判潘石屹》、《茶满了》等文本开始，到后来正式出版的《SOHO小报》精选的《那一年》、《圈子》等，老潘已经不再把《SOHO小报》当作项目营销的简单工具了。
不过，如果一份内刊的话题已经与这家企业的经营管理没关系、作者也基本与这家企业的员工没关系的话，那么这份东西已经不能算严格意义上的企业内刊了，更象是企业出资派发的一份同仁刊物，或者文化刊物。武断地讲，就是免费派发的《万象》、《书城》或《天涯》。
近日听到SOHO中国内部的一位高管对《SOHO小报》能否继续办下去持悲观态度，我以为也是正常的，因为一份脱离了企业实践沃土的企业内刊是不能长久的。

老树新花：《风马牛》
冯仑是老潘原来的老板，而牟其中又曾经是冯仑的老板。所以，万通办企业内刊，先从《万通报》开始。那时万通的总部还在海南，但这份四开八版的报纸，无论版式还是内容都曾经是国内企业内刊中报纸类中的翘楚，甚至可以说是一座无法逾越的峰峦。
总部迁到北京后，万通的内刊弃报改刊，或许中间有很多客观原因使然，但却因此缺少了当年报纸状态时的那份睿智和前卫，反而沦为跟其它内刊差不多的感觉。
或许是万通意识到了做刊物已经很难有大的突破，于是将冯仑个人的品牌与万通的地产品牌的软性传播进行了巧妙的嫁接，并通过最新的个人电子杂志的手段进行了实践。
万通的品牌总监张志喜曾对《风马牛》做过这样的介绍：“《风马牛》作为电子杂志，多媒体是它的特色，包括里面可以有动画、音频、视频的手段，这个确实是传统杂志没有办法比拟的。从另外一个角度，网络传播的性价比也是最高的，发行的成本极低，基本可以为零。草根是现在传播的特点，在《风马牛》里面，采用了很多草根化的语言，这也是冯仑的语言特点，包括里面有一些商业经验心得的分享，以及互动式的阅读和交流，这个是电子类杂志和平面杂志的一个很大的缺点，并且互动的成本也是很低的。今后每期的《风马牛》都在冯仑的博客和播客上面做在线的直播。”
电子杂志和草根式传播应该是未来的方向之一，尽管不会对传统纸介质媒体进行全面彻底的颠覆和覆盖，但其低成本、定向传播的特点是极具生命力的。谁抓住了未来的方向，谁就会成为新方向的第一。

旁枝逸出：《万客会》
1998年8月，万科借鉴香港新鸿基地产的客户管理组织“新地会”成立了自己的“万客会”，随之而来的就是万客会的同名刊物。从时间上看，这份杂志甚至比《SOHO小报》的前身《现代城客户通讯》的面世还晚一些，但因为其背后的客户组织机构的呼应以及坚持到现在的原因，《万客会》再次成为万科领跑中国地产企业客户管理组织建设的一个有力注脚。
这份起源于深圳万科地产的客户通讯类杂志，不仅仅是项目的营销道具，也成为项目品牌和企业品牌推广的利器。由于万科先后进入了全国的25个城市，一本深圳的《万客会》显然难以覆盖和满足不同特点市场的需要。所以万科的各个区域公司基本上都成立了万客会的分会，并有不少分会都出版了自己的客户通讯杂志。
而对于那些规模不够大、沉淀不够多的地产企业，在企业内刊还无能力正式出笼之际，先以客户通讯面对消费者，既满足了产品推广和销售的需要，又可以将企业品牌的建立悄然进行，是两全其美的选择。不过，一旦承担了企业品牌和产品营销两个使命，客户通讯的读者定位就会显得模糊，甚至有些摇摆。
没有完全统计过地产界的企业内刊和客户通讯的数量，但从平时接触到的情况来看，客户通讯的数量应该是多过企业内刊的。

另辟蹊径：《沟通》
与地产开发商相比，地产服务商的人员数量和企业规模都不是很大，但思考习惯和创意能力确是这类企业的长处。北京的一线地产广告公司中，红鹤沟通是特立独行的一家。红鹤出的《沟通》杂志已经不仅仅是反映企业思想的载体了。《沟通》的设计感可以与一流的艺术杂志相媲美，而内容和选题已经触及了城市文化、房地产和创意传播领域等内容。用红鹤自己的话来说：“《沟通》杂志是一本无甚商业目的的‘非媒体’，只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式；同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。”
《沟通》的主编在一次内刊研讨会上的自我评价是这样的：
作为一家专业从事房地产传播推广的智力服务机构，“独立的思考和游戏精神”成为红鹤沟通的思考模式和精神特质，这也是《沟通》得以产生的缘由之一。《沟通》作为红鹤的内刊起到了观念盘整的作用，成为了促成公司价值观的统一和认同的有效工具。
红鹤沟通多年来凝聚了一大批有才华的创意人和地产广告专业人才，积累了相当丰富的从业经验，形成了独特的公司文化和业界影响力；同时，在项目的合作中，与外界高端资源（包括文化界、建筑界、艺术界、传媒界等）建立了良好的合作和互动关系，这一切都为《沟通》的良性发展创造了丰富的资源。
《沟通》的成功首先是其源于自身的行业属性和企业特征，而又高于其属性和特征，甚至可以认为，这本内刊的价值取向可以与近期风靡起来的《城市中国》相提并论。
 
返璞归真：《成全参考》
《成全参考》在2003年3月以素面朝天的方式诞生时，专注于地产营销策划业务的成全机构刚刚成立两年，员工也才20多人，而刊期则是半月刊。这样一个规模的小企业出版的内刊之所以在很短的时间内受到业内读者的认可，其主要原因还是刊物的内容保持了两个特点，一是所有的稿件都是来自公司员工的原创，没有外请的撰稿人，二是稿件最早是内网的帖子，保持了原生态的味道，从而将对企业、客户、专业、市场的理解融于嬉笑怒骂之中。那时，《成全参考》的定位语是“因为生动，所以记录”。
很快，这份杂志受到了同行和地产企业的喜欢，一年后，成全的业务来源竟有四成是因为这份内刊。
以企业实力和规模论，成全在房地产营销策划界并不能位列前茅，但之所以还能在业界小有口碑，除了做过一批品牌企业、品牌项目的服务，《成全参考》也功莫大焉。总部从深圳迁到上海之后，成全机构的客户、项目和服务模式也因势而变，《成全参考》的风格也在读者的“有意思”还是“有意识”的质询中进行着调整，其定位语也改变为“一个小企业的快乐成长记录”。保持原创与原生态，不做过度的外向型扩张，是《成全参考》在求新求变的地产内刊圈中的态度和原则。或许这种返璞归真也是一种力量。
《万科》周刊公开版之外，还有一份不对外发行的员工版，那份杂志上更能看出万科自身的魅力来。

殊途同归：品牌打造
不管地产企业内刊和地产客户通讯的编辑风格如何嬗变，形式和手段如何创新，有一点是可以形成定论的，那就是最终实现了品牌的打造和传播。
一位品牌专家如是说：品牌的背后就是客户关系。以此观之，地产内刊与地产品牌的故事还将继续演绎下去。

附：关键词百度结果
地产企业内刊91200篇
《SOHO小报》21500篇
《万科周刊》13500篇
《风马牛》9340篇
《万客会》3190篇
《成全参考》1080篇

链接五：企业内刊的品牌经营（陈润江/文）

     用商人化的眼光打量一下，企业内刊不过是:该企业独自出资创办的一份非盈利性文化消费品。它赠阅的对象包括员工、股东、企业产品或服务的消费者以及各种新的投资者。在企业的价值链条中，它处于这样一个中间环节：用少量有形资本运作带来无形资产增值、从而为企业获得更多整体利益。
    实际上，一般的大众传播媒介虽然表现为独立经营，但它们与社会上的企业之间，也存在着互为依赖的微妙而复杂的关系，尽管有时也发生冲突而不合作。
　　它们与企业内刊都面临读者一个共同的审读标准：可信度。
    企业内刊怎样才能更好地发挥出自己的独特魅力？
    首先必须是一份有趣的PR刊物。PR（Public  relations）决不是产品或服务的促销活动，而是把整个企业形象传播给社会的长期投资行为。比如，为什么办企业、办什么样的企业、怎样办企业，这三类问题将是长期而不会重复的公众话题；企业的产品或服务将对社会带来什么新生活新价值，也是读者想了解的实用知识；企业的内部实际变化究竟如何，更是人们感兴趣的内容。企业内刊要以富有人情味的方式，将企业的真面目通过报导不断传播给社会，同时收集反馈提供给企业以调整自身，这样就能较持久地维护和提高越来越多的读者对企业的认同感。
    其次，必须提升成为一份形象生动的企业财经资讯。大众媒介对于宏观指导性信息和微观实用性信息早已炒作有术，而对于商务活动更为需要的专业化资讯，则明显细分不够。企业内刊可以从自身企业的有利角度，贴近现实中资本运动的真相，提供公正可靠的专业资讯，让专家觉得更可信而一般读者也易懂易用。在枯燥的财经报道背后，当事人的心态与竞争方式也总是局外人不可能真正了解的故事，而企业内刊在这方面可以有深层的揭示和分析。相反，如果企业内刊只停留在一般的煽情或闲聊层次上，是难以满足不断进步的读者需要的。
    第三，必须以编辑为中心用足广义的新闻优势。企业内刊不宜以新闻（消息）为主，否则既不如一般大众媒介，更比不过可以提供无穷无尽消息的网络媒体，何况企业内部消息大多琐碎而价值也小。广义的新闻优势当然是深度与评论，企业内刊在这两方面大有可为，也要下大功夫。读者冲着“内”字而来，自然更想读到有深度的报道和益人神智的评论，甚至如道•琼斯公司国际事务总裁K•豪斯所说：“许多聪明的企业总裁看报纸，不是想知道发生什么事，而是为了感觉。他们能从报纸上知道别人看到什么，别人知道什么，这很重要。” 因此，企业内刊的编辑应该在一般性采集编发信息的基础上更进一步，通过编辑、选择、分析、研究而使信息的真正价值增强放大，这比一般扩容加大信息量更为重要。